Bardzo często przy planowaniu kampanii reklamowych sklepu internetowego i udoskonalaniu strategii marketingowej, właściciel myśli o Facebook Ads i Google Ads jako o dwóch konkurencyjnych systemach. Okazuje się natomiast, że oba środowiska reklamowe mogą działać w synergii, osiągając cele w ramach różnych etapów lejka marketingowego. Wystarczy znać ich przewagi, zastosowania i odpowiednio rozplanować je w działaniach. Wyjaśniliśmy wszystko w poniższym artykule!
Google Ads i Facebook Ads – W co lepiej inwestować?
Pytanie o to, czy lepiej jest zainwestować w Google Ads, czy w Facebook Ads pojawia się praktycznie od momentu powstania obydwu systemów reklamowych. Możemy wtedy wyróżnić zwolenników Google Ads, którzy nie doceniają znaczącej roli Facebooka w działaniach reklamowych i odwrotnie. Spotkamy się również z osobami, które uznają Google Ads za zbyt kosztowne i nieopłacalne.
Jak to często bywa, prawda leży gdzieś pośrodku. Okazuje się bowiem, że oba systemy mogą być wykorzystywane w firmie jednocześnie. Trzeba jednak odpowiednio zaplanować cele, stworzyć lejek marketingowy i właśnie na tej podstawie podjąć decyzję o rozdzieleniu budżetu pomiędzy Google Ads i Facebook Ads.
Najlepiej więc będzie inwestować w sposób przemyślany i rozdzielać budżet zależnie od tego, czy w danym czasie zależy nam na np. zwiększeniu świadomości marki, czy zwiększeniu ilości wejść na stronę przez potencjalnych klientów świadomych usługi i zdecydowanych w sprawie skorzystania z niej. Wyjaśniamy to dokładniej w następnej części artykułu.
Znaczenie ma również branża, w której działa firma i ilość klientów, do której musi trafić. W pewnych przypadkach może okazać się, że rzeczywiście będziemy mogli znaczną część budżetu umieścić w jednym z obu systemów.
A może kierować się właśnie ilością użytkowników?
Gdyby spojrzeć na ilość potencjalnych klientów, których znajdziemy za pomocą Google i Facebooka, wybór będzie dosyć prosty. Niestety, w rzeczywistości nie wygląda to zero-jedynkowo, w skupienie się jedynie na jednym kanale dotarcia może zwiększyć koszty reklamy, niezależnie od branży.
Przeanalizujmy dwa scenariusze jednej firmy. Załóżmy, że jest to nowy na rynku sklep internetowy, którego marka jest nieznana, a oferta zbliżona do konkurencji (a nawet nieco atrakcyjniejsza). Przykład pokazuje sklep handlujący różnego rodzaju gadżetami dla firm.
Przykład 1:
Załóżmy, że firma zdecydowała się, idąc wspomnianym tokiem rozumowania, tylko na kampanie Google Ads. Motywowała swoją decyzję większą popularnością Google wśród użytkowników w Polsce. Wzięła pod uwagę też inny etap w ścieżce zakupowej klienta. Patrząc na to pierwszy raz, ruch wydaje się mieć sens.
Uznała, że skoro klient szuka frazy “gadżety na targi”, to już wie, że chce je kupić i pozostaje mu tylko wejść na stronę i dokonać transakcji. Okazało się jednak, że zajmuje jedną z kilku pozycji sponsorowanych w Google.
Kto wygra taką walkę? Najczęściej jest to firma, która wykonała wcześniej pracę w zakresie budowania świadomości marki, odpowiedniego wizerunku, a także pojawiała się w innych miejscach. Pozycjonując się w świadomości konsumenta często ma ona szansę sprzedać produkt nawet, gdy wszyscy inni konkurencji (gdy są nieznani) mają tańsze produkty.
Możliwy skutek tego rodzaju działania u przegranych, w skrócie, wzrost ceny na kliknięcie, mniejsza ilość sprzedanych produktów i mniejszy zarobek na koniec dnia. Zobaczmy więc sytuację, w której dwa systemy reklamowe mogą się dopełniać.
Przykład 2:
Firma z gadżetami postanawia prowadzić reklamę sklepu internetowego z pomocą Google Ads i Facebook Ads jednocześnie. Tworzy strategię marketingową i dokładny lejek, na podstawie którego wyciąga wnioski. Decyduje się, że w skrócie, celem działalności w mediach społecznościowych będzie budowanie świadomości, testy konkretnych gadżetów i edukacja w zakresie jej projektów.
Google Ads natomiast wykorzysta, podobnie jak w pierwszym przypadku, do trafienia osób poszukujących już podobnych rozwiązań, zdecydowanych na zakup.
Mało tego, załóżmy, że później, w przypadku braku zakupu z Google Ads na stronie internetowej, wykorzysta remarketing na Facebooku, Instagramie i w sieci reklamowej Google, aby zbliżyć konsumenta do dołu lejka marketingowego (dokonania transakcji).
W tej sytuacji, gdy firma zbudowała wcześniej świadomość prowadzeniem kampanii reklamowej Facebook Ads sklepu internetowego, np. z edukacyjnymi materiałami wideo, a następnie chce zdobyć klientów za pomocą Google, uzyskuje lepszy efekt.
Użytkownik bowiem, gdy ma do wyboru kilka nieznajomych mu marek, prawdopodobnie wybierze tą, o której już słyszał. Dzięki temu firma ta cieszy się w dłuższej perspektywie większym udziałem w rynku i niższym kosztem pozyskania klienta.
Widzisz już, jak wielkie znaczenie ma kompleksowa strategia i użytkowanie dostępnych narzędzi w sposób spójny? Mamy nadzieję, że tak! Wyjaśnimy teraz, jaka jest różnica pomiędzy dwoma systemami reklamowymi.
Google w Polsce w 2020 roku, według SimilarWeb, jest popularniejszy niż Facebook, lecz oba serwisy znajdują się wysoko w rankingu.
Różnice i podobieństwa w obu systemach reklamowych
Prowadzenie kampanii Google Ads i Facebook Ads charakteryzuje się wieloma różnicami i podobieństwami. Warto je znać chociażby w celu lepszego zrozumienia i dopasowania każdego do odpowiedniego etapu w ścieżce potencjalnego klienta.
Zacznijmy od podobieństw!
Modele rozliczeń – Modele rozliczeń za reklamy w Google Ads i Facebook Ads są bardzo podobne. Przykładowo zarówno tutaj i tutaj możemy wybrać najczęściej wybierany model, CPC (koszt za kliknięcie). Możemy wybrać również inne modele, jednak wspomniany nadal należy do jednych z popularniejszych.
Elastyczna praca na harmonogramie – Marketing sklepu internetowego za pomocą kampanii reklamowej wymaga ustawienia czasu trwania kampanii. Zarówno korzystając z Google Ads, jak Facebook Ads, możemy elastycznie dopasowywać czas trwania reklamy do naszych preferencji i czasu aktualności oferty. Pamiętajmy jednak, aby ustawić reklamę trochę czasu przed rozpoczęciem planowanej promocji, żeby wszystko zostało do czasu rozpoczęcia zaakceptowane.
Targetowanie – Dwa wspomniane systemy reklamy sklepu internetowego umożliwiają skierowanie reklamy do konkretnego typu potencjalnych klientów. Możemy określić między innymi ich wiek, płeć, położenie geograficzne i zainteresowania. Warto wspomnieć, że powszechnie system reklamowy Facebooka uznaje się za dokładniejszy i posiadający więcej danych o użytkownikach.
Możliwości remarketingowe – Mamy nadzieję, że słyszałeś o remarketingu! Jeżeli jeszcze nie testowałeś tego rodzaju reklamy, szczególnie posiadając sklep internetowy, zainteresuj się nim. Jest to jeden z najskuteczniejszych i najpopularniejszych sposobów skłonienia użytkowników, którzy już raz byli w Twojej witrynie, do powrotu i dokonania zakupu, wysyłki formularza lub wykonania innej akcji.
Reklamy u partnerów (poza samym serwisem) – Jeżeli kiedykolwiek ustawiałeś reklamę sklepu internetowego na Facebooku, pewnie widziałeś, że w miejscach jej wyświetlania pojawia się “Audience Network”. Zaznaczając wspomnianą opcję sprawiasz, że Twój przekaz reklamowy będzie wyświetlał się nie tylko na samym Facebooku i Instagramie, lecz użytkownicy zobaczą go w różnych sieciach partnerskich (np. na Tinderze). Podobnie jest w Google Ads, gdzie po odpowiednim ustawieniu reklamy, wyświetla się ona potencjalnym klientom na stronach partnerów.
Czy istnieje tak samo różnic?
Oczekiwania użytkownika względem wyniku – Wspominaliśmy o tym już wcześniej, lecz warto wyeksponować ten punkt. Prowadzenie kampanii Facebook Ads i Google Ads wymaga znajomości intencji użytkownika, jaką ma korzystając z wyszukiwarki lub portalu społecznościowego.
Zazwyczaj bowiem, gdy mowa o Google Ads, użytkownicy częściej poszukują konkretnych rozwiązań ich problemów. Oznacza to, że wcześniej już pozyskali świadomość problemu, zauważyli i zlokalizowali jego źródło. Teraz szukają czegoś, co pomoże im sobie z nim poradzić, przeglądają oferty, konkurencyjne produkty i wybierają te, które są najbardziej dopasowane do ich potrzeb.
Reklama Fb Ads też może służyć w tym celu. Przykładowo przy remarketingu do osób, które dodały wcześniej produkt do koszyka. Jeżeli jednak kierujemy nasz przekaz do nowych użytkowników, często trafiamy do nich na innym etapie.
Częto to etap, w którym nie mają one jeszcze świadomości danej potrzeby, problemu. Docieramy do nich np. edukując lub pokazując wizję zmiany w swoim życiu.
Przykład:
Etap 1: Pracownik firmy x widzi na Facebooku reklamę z rekrutacją do firmy y
Etap 2: Pracownik zaczyna czuć potrzebę zmiany pracy ze względu na wyższe zarobki na podobnych stanowiskach w innych firmach. Zaczyna szukać nie tylko w firmie, której reklamę widział, lecz zapoznaje się również z innymi prowadzącymi rekrutację na jego stanowisko.
Etap 3: Finalnie wybiera jednak opcję, w której aplikuje i zmienia pracę na firmę y, gdyż to właśnie jej reklamę zobaczył w pierwszej kolejności, wzbudziła ona jego zaufanie i oferowała dobre warunki.
Duża część przypadków i dróg użytkowników właśnie tak wygląda.
Koszty reklamy – Pierwsze pytanie decydujące o ostatecznym planie działania i podzieleniu budżetu to koszty. Która reklama wyjdzie taniej, wraz z obsługą? Tutaj zdania są podzielone. Należy jednak bezsprzecznie pamiętać, aby zwracać uwagę przede wszystkim na cały koszt pozyskania klienta i dokonanego przez niego zakupu.
Warto też zwrócić uwagę na podzielenie budżetu, ustalonego na początku, pomiędzy etapy lejka sprzedażowego. Przykładem może być przeznaczenie 70% budżetu na górę lejka, a 30% dla reklam remarketingowych i zbliżania osób do zakupu. Nie zapomnijmy o żadnej z grup potencjalnych klientów, które mogą dokonać transakcji w naszym sklepie internetowym.
Jak wykorzystać skutecznie Fb Ads i Google Ads?
Pamiętaj, aby nie patrzeć na swoje działania marketingowe z perspektywy jednego kanału, tylko dostrzegać cały obraz i rolę wykonywania poszczególnych działań. Najlepszym rozwiązaniem jest świadome podejście do lejka marketingowego, o którym pisaliśmy już w jednym z naszych artykułów. Nie bagatelizuj również opcji stworzenia strategii marketingowej, która szczególnie na konkurencyjnych rynkach, może stanowić o wygranej lub przegranej w walce o klienta.
Wtedy możemy rozporządzić budżetem w taki sposób, aby uzyskać największą szansę wzrostu, a następnie monitorować dane w celu stałej optymalizacji.
Narzędzia do monitoringu wyników i sposoby analityki reklam
Istnieje co najmniej kilka narzędzi, które odpowiednio skonfigurowane, będą służyć Tobie przy monitorowaniu wyników i wyciąganiu wniosków w celu optymalizacji swoich reklam. Poniżej wymienimy dwa narzędzia dotyczące tematu podejmowanym w tym artykule. Zajrzyj na nasz blog, jeżeli chciałbyś poczytać o większej ilości narzędzi do analityki wyników reklam w sklepie internetowym.
Google Analytics – Prawdopodobnie znaczna większość osób, jeżeli nie wszyscy, którzy mieli styczność z prowadzeniem sklepu lub strony internetowej, kojarzy to narzędzie. Stanowi ono podstawę analityki w sieci, a o jego konfiguracji dla e-commerce pisaliśmy więcej w wydzielonym artykule.
Facebook Analytics – Potężna maszyna analityczna Facebooka, za której pomocą, podłączając swoje konto Google Ads, możesz w sposób zaawansowany mierzyć całą drogę użytkownika. Przy prawidłowej konfiguracji narzędzie to pozwoli Tobie oszacować, ile razy użytkownik spotkał się z jakimkolwiek przekazem Twojej marki zanim dokonał zakupu w sklepie internetowej lub innej akcji. Przy pomocy Facebook Analytics możemy dokładnie przeanalizować, że np. przed tym, jak dany użytkownik dokonał zakupu na komputerze klikając w reklamę Google Ads, wcześniej spotkał się 2 razy w ciągu dwóch tygodni z reklamą Facebook Ads korzystając z telefonu. Widzisz już, ile możliwości pojawia się przy analizie takiej ilości danych i wdrażania ich do działań?
Więcej informacji o narzędziu: Facebook Analytics: https://analytics.facebook.com/
Dokładna analityka wyników reklamy w sklepie internetowym da Tobie możliwość dostępu do bardzo dokładnych danych. Pamiętaj jednak, aby dokładnie przejść przez proces konfiguracji, gdyż tylko wtedy uzyskasz rzetelne dane, co jest potrzebne, aby wyciągać prawidłowe wnioski. Korzystaj z Google Ads i Facebook Ads świadomie łącząc ich możliwości i wykorzystując potencjał marketingu jako rozbudowanej maszyny i wielu elementach!