Masz wrażenie, że Twoi potencjalni klienci znikają ze sklepu internetowego, zanim zdążą kliknąć „kup teraz”? Przemysław Bazanowski opowiada, jak zwiększyć sprzedaż w sklepie internetowym.
Dziś publikujemy transkrypcję wyjątkowego odcinka Akademii Skalowania Sklepu, w którym zanurkujemy w serce każdego sklepu internetowego: stronę produktu. Naszym gościem jest Przemysław Bazanowski, ekspert, który od lat doradza w podnoszeniu sprzedaży, przeprowadzając audyty i łącząc wiedzę z zakresu UX, SEO oraz strategii sprzedażowych.
Przemek, znany z wdrażania sprytnych rozwiązań podkręcających konwersje, opowie nam o tym, dlaczego to właśnie strona produktu jest kluczowa dla Twoich zarobków i jakie mikroczynniki decydują o tym, czy użytkownik doda produkt do koszyka, czy też opuści sklep.
Przygotuj się na konkretne wskazówki zawarte w rozmowie Adriana Prędkiewicza z Przemysławem Bazanowskim, które pomogą Ci zatrzymać uciekający ruch i zamienić go w zyski!
Dlaczego strona produktu jest istotna w sklepie internetowym?
Adrian Prędkiewicz: Ze mną jest Przemek i ja Przemka będę pytał o nic innego jak o stronę produktu. Zaczniemy od tego. Chciałbym Cię, Przemku, zapytać, dlaczego tak ważna jest strona produktu w sklepie internetowym?
Przemysław Bazanowski: Dzień dobry i cześć. Dlaczego jest ważna? Generalnie, jeśli chcemy zarabiać więcej pieniędzy, to po prostu ta strona musi być dla nas ważna.
W mojej ocenie to najważniejsza jest strona w sklepie internetowym. I nie chodzi tylko o to, że sam produkt, który sprzedajemy i to, w jaki sposób go prezentujemy, ale cała masa różnych innych mikroczynników, które po prostu wpływają na to, czy użytkownik doda produkt do koszyka, czy nie.
Dobra strona produktu to udana konwersja w koszyku
Bo nie wiem, czy wiesz, ale statystycznie ruch na stronę produktu mniej więcej jest na poziomie czterdziestu paru procent. Do koszyka dociera generalnie około czternastu procent użytkowników, a zamówienie finalizuje w zależności od sklepu od jeden do trzech, w dobrych, super sklepach do pięciu procent. No i teraz chodzi o to, że cała taka ogromna ilość tych ludzi ucieka.
Ja bardzo mocno w mojej pracy skupiam się właśnie na tych ludziach, którzy uciekają, czyli szukam tego, co trzeba zrobić, co odkryć, żeby ci ludzie nie uciekali. Dobrze przygotowana strona produktu, w mojej ocenie, sprawia, że końcowo ta konwersja w koszyku po prostu będzie znacznie wyższa. Musimy też wiedzieć o tym, że strona produktu spełnia kilka takich ważnych zadań. Każda strona produktu informuje o produkcie, prezentuje ten produkt wizualnie, edukuje często też użytkownika na takiej stronie, odpowiada na przykład na pytania użytkowników, zbija wszystkie obiekcje, żeby go zachęcić, prezentuje też opinie, różne społeczne dowody uznania. Dzięki temu pomagamy w podjęciu decyzji, a dalej sprzedajemy.
I czasami jeszcze tej sprzedaży trzeba pomóc poprzez jakieś różne takie mikroopcje, które pomagają po prostu klientowi na stronie produktu w robieniu zakupów. Jeżeli te zadania dobrze realizujemy, no to ta konwersja będzie, w mojej ocenie, rosła, także dlatego ta strona produktu jest taka kluczowa.
Jak dobra strona produktu może zwiększyć konwersję?
Adrian Prędkiewicz: I teraz właśnie, bo wspomniałeś o tym, że jest dużo elementów. Wiem z doświadczenia, że dużo osób, które zakłada sklep, nie jest świadoma. Dla nich, z perspektywy na przykład takiej osoby prowadzącej, okej, co to za filozofia, strona produktu, strona główna, parę rzeczy, wrzućmy produkty, to się będzie sprzedawać.
No i teraz, jakbyś miał przekonać kogoś, jak właśnie strona produktu, czyli strona, na której prezentowany jest produkt – dla tych, którzy nie wiedzą, jak to zinterpretować, czyli mamy właśnie poszczególne podstrony na sklepie, podstrony kategorii i podstrony produktu, gdzie człowiek ogląda produkt – jak ona może zwiększyć konwersję?
- Czyli na przykład jakie, powiedzmy, elementy powinna zawierać taka dobra strona produktu, żeby to powiedzieć językiem korzyści?
- Co możesz uzyskać?
- Jak ta konwersja może się zwiększyć?
- Jakie elementy mogą zwiększyć konwersję?
Przemysław Bazanowski: Okej, ja bym to rozwiązał na takie dwie części. Generalnie, jeżeli sklep ma dużo błędów lub jest takim początkującym sklepem i wielu elementów na stronach produktów jeszcze nie zawarł, to generalnie w mojej ocenie konwersję można podnieść na takim sklepie dwu, trzy, a nawet czterokrotnie, bo bardzo często spotykam się z tym, że są średnio przygotowane.
Atrakcyjna strona produktu = większa konwersja
Brakuje dziesiątek możliwości, jakie daje nam taka strona produktu i do tego za chwilę przejdę. Pozwolę sobie na taką metaforę. Bo generalnie w mojej ocenie ze stroną produktów to jest trochę tak jak z takim wyścigiem na 100 metrów. Po prostu jak chcemy wygrać, to wiadomo, że jeżeli przez pierwsze 50 metrów będziemy z przodu, dobrze wystartujemy, czyli odrobimy lekcje na starcie, że tak powiem, to jest duże prawdopodobieństwo, że osiągniemy dobry wynik na mecie, na tym setnym metrze. No i teraz przekładając to na stronę produktu, chodzi o to, że jeżeli dużo osób interesuje się produktem w naszym sklepie, to doda go do koszyka.
Im więcej osób doda go do koszyka, tym większa szansa na wyższą konwersję, bo trzeba się bardzo mocno skupić na wszystkich aspektach na stronie produktu, dzięki czemu zwiększamy po prostu ten dopływ użytkowników do koszyka. Wiadomo, że jeśli jakieś problemy z zakupem pojawią się na poziomie koszyka czy gdzieś tam na stronie zamówienia, to jakiś procent nam odpadnie, ale jeżeli te 50 metrów z tego wyścigu dobrze odrobimy i ta strona produktu będzie zawierała dużo elementów, to w mojej ocenie jesteśmy w stanie naprawdę osiągać fajne cele i bardzo mocno tę konwersję zwiększać. A jeżeli chodzi o elementy, to tych elementów jest bardzo dużo, w mojej ocenie.
Jak poprawić stronę koszyka?
Adrian Prędkiewicz: No właśnie, bo teraz jakbyś nam mógł spytać kilka takich, powiedzmy, nawet kilka takich, jakby ktoś miał wyciągnąć coś, dobra: Jak polepszyć stronę koszyka? Czy mam ABC, powiedzmy, nie wiem, czy ma jakieś cechy produktu, czy ma jakieś właśnie może skierowanie do kontaktu, żeby zachęcenie, żeby ktoś się skontaktował. Czy to są właśnie jakieś takie inne elementy?
Przemysław Bazanowski: To wymienię takie ogólne hasła, które większość z nas może kojarzyć, ale być może troszeczkę gdzieś tam niektóre hasła nam będą nieco otwierały oczy.
Odpowiedni wybór zdjęć i ich prezentacja
Generalnie tak, no wiadomo, podstawowa rzecz na stronie to są zdjęcia. Bez zdjęć nic się chyba już nie da sprzedać. To oczywiście banalne jest, natomiast ważne jest, żeby wiedzieć, jakie zdjęcia prezentować. Generalnie ja wyznaję taką zasadę, że produkt musi być pokazany z każdej strony. Ważne jest, żeby pokazywać produkt w zastosowaniu w życiu i w różnych kontekstach oraz tak jakby w środowisku różnych osób, które go kupią. Jeżeli na przykład, dajmy na to, mamy głośniczek jakiejś firmy X i ktoś chce kupić ten głośniczek, to chodzi o to, żeby pokazywać różne zastosowania tego głośniczka, że on może być w domu.
Możemy leżeć na kanapie i się uczyć, i słuchać muzyki, a możemy również, na przykład, jeżeli to jest jakiś przenośny głośniczek, biegać z nim albo ćwiczyć gdzieś tam na siłowni takiej otwartej w terenie. Możemy go wziąć być może na jakieś spotkanie znajomych. Pokazanie na różnych zdjęciach takiego produktu kwalifikuje różnych odbiorców czy różne sytuacje w naszym życiu jako kupującego, że rzeczywiście ten produkt mi się przyda.
Moglibyśmy pokazać taki produkt w formie backshotu, czyli wyciętego zdjęcia głośniczka, jakichś opisów, parametrów itd., ale w momencie gdy ja zobaczę zdjęcia tego produktu w życiu, dużo bardziej będę przekonany, że ten produkt się fajnie sprawdzi, że przyda mi się na wakacje, że mogę go mieć i w pracy, i w domu, i z rodziną, ze znajomymi, a nawet na siłowni.
Więc ogólnie prezentacja zdjęć jest tutaj kluczowa, bo przede wszystkim jeśli chodzi o kwestię wizualną, to na pewno też filmy wideo, czy tzw. 360, czy chociażby możliwość prezentacji produktów 3D. Tutaj wiadomo, że z wieloma produktami sobie na to pozwolić nie można, ale generalnie tam, gdzie się da, warto stosować taką metodę prezentacji produktu.
Filmy wspierające sprzedaż
Również z filmem. Tutaj np. zauważyłem ostatnio fajny trik stosowany przez niektóre duże sklepy, że nie sposób, mając tam, nie wiem, kilkaset czy tysięcy produktów, do każdego produktu zrobić film, ale można np. zrobić film, który dotyczy jakiejś grupy produktów.
Tutaj podam przykład, który ostatnio opisywałem – dotyczy akurat Media Expert. Powiedzmy sobie szczerze, Media Expert nie słynie ze sprzedaży klocków LEGO, prawda? Chyba każdy zna Media Expert z czegoś innego, ale np. trafiłem na produkt LEGO i Media Expert ma taki fajny filmik, który możemy włączyć i on pokazuje cały proces i dbanie o dostawę tych klocków LEGO do naszego domu. Przygotowali bardzo fajny film, który mega emocjonalnie wpływa zarówno na dziecko, jak i rodzica, który kupuje te klocki LEGO.
I teraz uwaga, to jest jeden film, to jest jakaś inwestycja paru tysięcy złotych, dobre copy, dobry copywriting zastosowany w tym filmie, mega emocjonalne wpływanie na odbiorcę, a film można zastosować np. przy 500 produktach klocków LEGO, bo on odnosi się nie do konkretnego produktu LEGO, tylko ogólnie do całej filozofii i tej miłości pracowników Media Expert również do tego LEGO, że oni tam starają się to super dostarczać i kochają LEGO, i dbają o to, żebyśmy mogli je tak fajnie w domu rozpakować i się nimi bawić.
Więc można generować takie filmy, które idą np. na całą kategorię produktową i to też bardzo fajnie pozwala podkręcać sprzedaż, bo naprawdę to mega mocno wpływa na nasze emocje podczas zakupu, a to powoduje, że okazuje się, że możemy te klocki LEGO kupić nie w sklepie stricte zabawkowym, tylko np. w tym Media Expert.
Różne elementy strony produktu
Kolejna rzecz to są np. jakieś różne diagramy. Takie wzmacniacze wokół zdjęć, różne takie dopiski infograficzne, pokazywanie zalet na zdjęciach, żeby wytłumaczyć, co dany produkt – np. jeżeli to jest ekspres do kawy – pokazać różne elementy tego ekspresu na zdjęciu i też jakieś zoomy, detale zdjęcia, żeby po prostu wytłumaczyć klientom, jakie tam różne ekstra opcje czy funkcje tego ekspresu są. Takie elementy ze zdjęciami są niezwykle ważne.
Bardzo często widzę sklepy, które mają to niestety potraktowane po macoszemu. A to jest niesamowity potencjał do podkręcenia i jeżeli wiemy, że jakiś produkt będziemy mieli w dziesiątkach czy setkach sztuk, to naprawdę warto ten zakres, ten obszar bardzo mocno dopracować, bo on niesamowicie spowoduje, że będziemy kupować w tym sklepie.
Krótkie opisy na produktach
Kolejna taka rzecz to są takie krótkie opisy na produktach. Czyli takie kluczowe cechy czy zalety produktu, które warto stosować nie gdzieś tam daleko w opisie, tylko już gdzieś przed przyciskiem „dodaj do koszyka”. Czyli takie mega kluczowe, istotne hasła, które już kwalifikują odbiorcę i jakby pokazują mu, że to jest produkt dla niego, że on spełni te kluczowe, najbardziej istotne potrzeby czy rozwiąże najważniejsze jego problemy.
Kolejna rzecz to, na przykład, jeżeli mamy produkty, które mają możliwość jakiegoś wariantowania, to tutaj też jest bardzo duży obszar na podkręcenie możliwości sprzedaży, bo możemy bawić się różnymi wariantami, kolorami. Ważne, żeby te warianty były bardzo takie przyjemne w używaniu, czyli na przykład jeżeli mamy mało wariantów, to żeby to były takie od razu przyciski do zaznaczenia, do wyboru, od razu wszystkie widoczne, czyli nie lista rozwijana, tylko od razu takie do kliknięcia przyciski. Dzięki temu klienci widzą od razu na pierwszy rzut oka różne możliwości.
Dużo sklepów nie odrabia tutaj lekcji. Mogę zasugerować, że warto przy wariantach, na przykład dajmy na to sklep z tapetami, wskazywać, jaki wariant mamy wybrać, czyli co to znaczy na przykład jakaś tam tapeta pierwszego typu, tapeta drugiego typu i tapeta trzeciego typu, od czego zależy wybór.
Instrukcje czy filmiki instruktażowe
Nie musimy mieć tej wiedzy, nie codziennie zakładamy tapetę, a szczególnie większość z nas już powoli nie robi tego samodzielnie, ale na przykład chcemy sami wybrać jakiś wzór tej tapety. Często jest to też po macoszemu potraktowane, a warto dać jakiś link, jakieś okienko, w którym wyskoczy na przykład filmik albo jakaś taka infograficzna instrukcja tłumacząca, który typ tapety jest odpowiedni do jakiego wnętrza albo jakie ma cechy, zalety czy wady zastosowania danej tapety. Dzięki temu też sklep bez zbędnych wątpliwości od razu odpowiada nam na te nasze jakieś takie wątpliwości i dzięki temu możemy po prostu podkreślić też sprzedaż na poziomie wariantów. Także takie różne pomocne odpowiedzi.
Tabele rozmiarów, kalkulatory, wymiary
W przypadku np. obuwia to oczywiście będzie tabela rozmiarów, informacje np. na temat tego, czy dany rozmiar buta wypada mniejszy, większy, czy np. jest na szerszą stopę, czy na węższą stopę. Takie różne rzeczy. Np. marki, które sprzedają farby, to też np. zauważyłem, że robią – nie wszystkie niestety, ale te, które mają bardzo dobrze przygotowany e-commerce – mikro kalkulatory. Czyli np. mówią: podaj nam, ile metrów mają twoje ściany, podając tylko wymiary, a oni przeliczą automatycznie, jakie będzie zużycie tej farby, i mówią ci, ile masz ilościowo tej farby użyć itd.
Takie mikro różne elementy przy wariantach produktów, które jeżeli pomagają użytkownikowi w podjęciu decyzji, to niesamowicie podkręcają sprzedaż i ten użytkownik nie ucieka wtedy z tej strony produktu, bo jest mu tam, że tak powiem, przyjemnie, czuje się zaopiekowany, doinformowany, więc nie ma za bardzo podstawy, żeby ten sklep opuścić, a to powoduje, że dodaje do koszyka, ląduje w tym koszyku i ta konwersja rośnie. Powiem szczerze, tych elementów mogłem jeszcze mnóstwo wymieniać, więc mogę jeszcze kilka wymienić, ale wiem, że mamy czas ograniczony.
Adrian Prędkiewicz: Możesz nam powiedzieć przy okazji, gdzie nasi słuchacze mogą sprawdzić więcej elementów, to na pewno ich tam skieruję. A my później przejdziemy dalej do kolejnych pytań, bo jeszcze kilka zadam.
Opcje personalizacji produktu
Przemysław Bazanowski: To jeszcze może kilka wymienię takich fajnych przykładów. Generalnie, jeżeli chodzi o takie podkręcanie sprzedaży, to też warto naprawdę bardzo mocno myśleć o takich opcjach dodatkowych, które rozbudowują wartość zamówienia czy powiększają wartość zamówienia. Na przykład wszelkiego rodzaju opcje personalizacji produktu czy opcje na przykład pakowania na prezent. To naprawdę jest mnóstwo możliwości.
Nawet ostatnio widziałem taką sytuację, że nie chodzi tylko o to, że możemy na przykład jakiś ładny produkt, typu biżuterię, zapakować w sklepie z biżuterią na prezent poprzez opakowanie, ale możemy z prezentu, który w ogóle teoretycznie nie nadaje się do dawania na prezent, tak na pierwszą myśl, okazuje się, że na przykład można zrobić coś takiego, że dołóż coś, co się nadaje na prezent, na przykład jakaś bombonierka, kwiaty, jakiś upominek, coś takiego właśnie, co się na prezent nadaje, połącz to z tym prezentem, z tym produktem głównym, który kupujesz i nagle okazuje się, że coś może stać się prezentem. Jakiś produkt, który teoretycznie w pierwszej chwili nie myślimy, że on mógłby być prezentem, więc można w ten sposób też bawić się takimi zestawami.
Inwestycja w elementy strony produktu
Adrian Prędkiewicz: A powiedz mi, bo to też właśnie jest ważne, zaraz powiemy o tym, gdzie możecie znaleźć więcej takich informacji, ale wymieniłeś tutaj kilka elementów. Wiem, że często sprzedawcy traktują to jako właśnie przedsiębiorcy, którzy prowadzą sklepy, są właścicielami, może i mają zespół. Traktują to: „Okej, to jest tak małe, że to niemożliwe, żeby wpłynęło na sprzedaż”, i wtedy taka inwestycja paru tysięcy złotych w sprzedaż jednego elementu wydaje im się duża.
Często z tego mindsetu małego sklepu mało kto wychodzi, nawet jak już nabierze skali, bo przy pewnej skali sklepu, no jakby zrobienie takiego właśnie wideo czy wprowadzenie nowej funkcjonalności na stronie produktu, na przykład w platformie, czy gdziekolwiek właśnie ten ktoś ma sklep, no to kosztuje, ale wtedy widzi to kilka, jakby no kilkaset, kilka tysięcy osób na przykład w skali miesiąca i to może wpłynąć – jeżeli policzymy to po jakimś procencie, jeżeli zakładamy właśnie, że to jakoś zwiększy nam konwersję – no to wtedy wystarczy to policzyć, ile to może przynieść zysku i warto uwierzyć, że faktycznie takie małe elementy mają znaczenie i przetestować chociażby kilka z nich.
Jak rozmieścić elementy na stronie produktu
A powiedz mi, bo dużo osób może zadawać sobie pytanie, że wymieniliśmy tutaj właśnie poszczególne elementy, jakie powinna zawierać strona produktu, czy:
- są jakieś ogólnie przyjęte zasady, jak te elementy powinny być rozmieszczone na karcie produktu w sklepie?
- na przykład na górze powinny być zdjęcia, na dole opis, czy po prawej, czy po lewej, czy gdzieś w ogóle na dole, gdzie trzeba właśnie przeskrolować?
- są jakieś takie właśnie praktyki twoje, które ty byś polecał odnośnie rozmieszczenia tych wszystkich elementów?
Analiza istotnych dla sprzedaży elementów
Przemysław Bazanowski: Znaczy, generalnie są oczywiście takie kanony projektowania wynikające z zaszłości, z doświadczeń i też z badań UX na temat tego, jak się użytkownicy zachowują, czyli takie słynne zachowania, że od lewej czytamy według po prostu zetki czy tak zwanej litery F, bardziej z prawej strony klikamy, więc praktycznie 99,9% sklepów ma zdjęcia z lewej strony, żeby ludzie od razu je widzieli, a z prawej strony tak zwaną część taką narzędziową, gdzie możemy różne wyklikać opcje czy też przeczytać jakieś dodatkowe hasła.
Unikanie myślenia, że sklep ma być przede wszystkim ładny
Tutaj generalnie w mojej ocenie to, co jest kluczowe, jeżeli chodzi o myślenie o ładnym sklepie, czyli jak on powinien być zaprojektowany, w sensie ta strona produktu szczególnie, to generalnie ja bym unikał takiego myślenia, że przede wszystkim musimy zrobić ładny sklep. To może jest trochę kontrowersyjne zdanie, ale w mojej ocenie ładny sklep to jest coś, co wychodzi na samym końcu, że ja w pierwszej chwili w ogóle się na tym nie skupiam, bardziej analizuję właśnie pod kątem sprzedaży różne elementy, czyli gdzie one muszą być, bardziej merytorycznie, w jakiej kolejności, co najpierw musi klient, użytkownik zobaczyć, żeby odpowiadać sobie po kolei na różne pytania, które go nurtują. I jakby strona ma być trochę jak taka rozmowa, taki dialog z tym odbiorcą, a ta forma, czyli jak to będzie ubrane, jest w mojej ocenie drugorzędna.
I mówię to jako grafik z 16-letnim doświadczeniem, ale po prostu wiem, że te elementy spójności, stylistyka, typografia, cienie, światło, takie wszystkie elementy związane z wyglądem, one naprawdę są drugorzędne, ale oczywiście nie można ich też traktować po macoszemu. To musi też ładnie wyglądać, trzeba zachować spójność, przejrzystość, musimy mieć takie poczucie, że w sklepie jest lekko, fajnie i przyjemnie. Z tym bardzo często problemem niestety mają bardzo duże sklepy, bo mają mnóstwo różnych opcji, tych, którymi ja się jaram, które próbuję w sklepach umieszczać, które podkręcają sprzedaż.
Najważniejsze jest to, żeby to co widzi klient mu się podobało
No i cała sztuka polega na tym, żeby wyważyć właśnie tę ilość różnych mechanizmów pro-sprzedażowych, różnych treści, różnych niuansów, elementów, które mają tego klienta zachęcać do zakupu, do kliknięcia „dodaj do koszyka” tudzież podobnego call to action. Natomiast ważne jest, żeby koniec końców to, co widzi klient, rzeczywiście było ładne, ale nie skupiam się na tym od samego początku. Ja tutaj zawsze, jak patrzę na interfejs, to staram się unikać takiej drogi na skróty, że coś tam szybko poukładamy, dobra, dobra, odhaczone, lecimy dalej.
Tutaj ważne jest, żeby działać według pewnej listy, którą sobie zbudujemy. Ja taką listę też posiadam, więc na koniec powiem, gdzie można taką listę zdobyć, żeby się nie męczyć, żeby nie wymyślać koła na nowo. To, co mógłbym też zasugerować, to, że jeżeli projektujemy sklep, to oczywiście każdy z nas analizuje konkurencję, ale ja bym się nie ograniczał tylko do konkurencji, nie patrzyłbym na konkurenta, który jest od nas lepszy, nie szukałbym tylko u niego jakichś tam rozwiązań, bo może się okazać, że nasz konkurent też ma jakieś błędy, o czym nawet sam może nie wiedzieć.
Projekt strony produktu od ogółu do szczegółu
No i teraz, naśladownictwo tej konkurencji może się okazać, że skopiujemy sobie jakieś niepotrzebne błędy do naszego sklepu, więc to też jest taki element, który jest bardzo kluczowy, żeby nie popełnić właśnie jakichś takich błędów. Jeżeli chodzi tak konkretniej, to ważne jest – ja mam taką technikę projektowania, tak zwaną, to będzie takie też może banalne, ale od ogółu do szczegółu. Czyli najbardziej kluczowe rzeczy, żeby użytkownik w pierwszych sekundach czy w pierwszych dziesięciu sekundach podjął decyzję, czy to jest w ogóle produkt, na który chciał wejść, to one muszą się znaleźć jak najbardziej w górnej części ekranu, czyli zanim jeszcze przescrollujemy sobie w dół. I to zarówno dotyczy wersji desktopowej, jak i wersji mobile.
Te kluczowe, istotne elementy powinny być jak najwyżej. Na pewno muszą to być zdjęcia, no i generalnie te hasła, takie kluczowe zalety czy też kluczowe takie zdania, które mówią o rozwiązaniu problemu, co ten produkt temu klientowi da.
Treści odpowiadające na potrzeby odbiorców
Później w dalszej części pod takim produktem oczywiście muszą się znaleźć różne treści, które będą odpowiadać na potrzeby odbiorcy. To będą różne opisy, filmiki, kolejne zdjęcia, mogą to być instrukcje obsługi, cała taka zakładka z parametrami. Tutaj też jest dobrze stosować w takiej zakładce czytelny interfejs, grupować informacje, parametry w jakiś sposób, dodawać ikonki do tych parametrów, nawet też tak zwane wyjaśnienia.
Tutaj fajny przykład w branży takich sprzętów xkom.pl robi tak, że czy też na Allegro takie rzeczy są, że jeżeli mam jakieś parametry, które nie są ludziom jakoś mocno znane, to generalnie po najechaniu czy też po kliknięciu nazwy parametru możemy się więcej dowiedzieć, co to tak naprawdę dla nas oznacza, że coś ma wartość, nie wiem, 71,2, ale co to nam daje. Więc takie wyjaśnienia do parametrów też są istotne.
Wiele sklepów w ogóle nie robi takich mikrowyjaśnień, a to też powoduje, że skoro ktoś ma jakieś wątpliwości i on nie wie, co dany parametr dla niego oznacza, to w momencie, gdy my mu tylko wyjaśnimy w dwóch, trzech zdaniach, o co chodzi w ogóle z tym parametrem, to się może okazać, że ten człowiek tylko dzięki polepszeniu tych parametrów zrobi te zakupy u nas, bo poczuł się, że tak powiem, zaopiekowany. Nie daliśmy mu znowu powodu, żeby uciekł z naszego sklepu.
Bardzo dużo takich problemów jest, że na przykład trochę informacji klient wyczyta na naszej stronie, dowie się coś o tym produkcie, a zakupy wykona, sfinalizuje w innym sklepie. No to my nie możemy dawać powodów i jakby takich punktów, które będą powodowały, że ci klienci będą uciekali, więc wiele tych elementów trzeba dopracowywać.
Opinie i dowód społeczny
W przypadku na przykład jeszcze dalej tego interfejsu, no to kluczowe jest, żeby właśnie był cały ten zestaw informacji od użytkowników, tak, czyli opinie, często zadawane pytania przez klientów i odpowiedzi sklepu na te pytania, czy odpowiedzi specjalistów, czy jakieś rozszerzanie informacji do artykułów blogowych.
Czyli taki cały zestaw społecznego dowodu uznania, czyli zdjęcia na przykład użytkowników pokazujących te produkty, ale też różne informacje, opinie, tak jak na przykład w wielu dużych już sklepach też mamy taką opcję, że możemy głosować na różne opinie, czy ta opinia jest wartościowa, czy ona nie jest wartościowa.
Opinie też można rozkładać na różne takie składowe. Czyli na przykład jakość produktu, sposób jego używania, czy jest prosty, czy nie jest prosty, czy coś jest lekkie. Nie wiem, też kwestia jakby, jaki to jest produkt, ale chodzi o to, że ważne, żeby też opinie były dopasowane do produktu, czyli nie jakiś jeden stały schemat na cały sklep, tylko można też przygotować i myśleć o takim budowaniu opinii dopasowanej do kategorii produktowej, czyli jakie kluczowe informacje w opiniach powinny znaleźć się przy jakich produktach, żeby one odpowiadały na różne wątpliwości, zbijały obiekcje klienta, użytkownika, który jest na stronie produktu. No bo to znowu będzie kolejny sposób na to, żeby on u nas kupił, a nie uciekł gdzieś tam na inny sklep. Jest dużo tych rzeczy, moglibyśmy gadać pewnie z 30 godzin.
Adrian Prędkiewicz: To właśnie naprawdę jest dużo informacji, ale myślę, że przydatne jest, że dużo osób z tego wyciągnie taką wiedzę, przejdzie później po sklepie i zobaczy faktycznie, co można u siebie poprawić.
Najczęstsze błędy i sposoby ich uniknięcia
A powiedz mi właśnie, żeby odpalić jakiś właśnie trigger na zasadzie – wspomniałeś tutaj właśnie o jednym błędzie, paru błędach, które się popełnia, przy okazji właśnie tego, co powinno być – powiedz mi, żeby właśnie ktoś mógł spojrzeć na swoją kartę produktu i powiedzieć: „Dobra, czerwona lampka się zapala, czy nie”. Jakie najczęściej są błędy przy projektowaniu strony produktu? I teraz właśnie mógłbyś na przykład dwa, trzy podać takim właśnie, żeby ewentualnie wtedy się odpalić i poszukać jakichś rozwiązań?
Przemysław Bazanowski: W mojej ocenie, znaczy tego jest tak dużo, że to jest najgorsze, najtrudniejsze dla mnie pytanie, takie dwa, trzy błędy, bo to też jest zależne trochę od różnych sklepów. Ja robię audyty sklepów i ogólnie bardzo różnie to wygląda. W niektórych sklepach są na przykład świetne zdjęcia, ale leży totalnie treść. Więc wiadomo, że w takim sklepie należy popracować nad treścią.
Praca nad treścią
To, co ja mocno sugeruję w kontekście na przykład tekstów, to takie formatowanie treści przede wszystkim hasłowo, dużo takich pogrubień, dużo kluczowych słów, takich związanych z danym produktem, właśnie żeby było pogrubione, stosowanie emoji, czyli różnych emotikonek przy różnych hasłach.
One bardzo fajnie, takiego języka, języka, który stosujemy w postach, w mediach społecznościowych, żeby te teksty nie były takie, powiedzmy, jak kiedyś pisaliśmy, nie wiem, do folderu reklamowego, tylko żeby one były takie na luzie i takie bardziej jak w mediach społecznościowych. To jest mój taki pewien sposób, który ostatnio stosuję i on bardzo podkręca, tak, czyli wszelkie takie formy checklist, strzałeczki, no i różne takie na przykład, nie wiem, jeżeli coś chcemy wzmocnić, to na przykład ikonka ognia, taka luźna ikonka, ale ona podkręca takie fajne, miłe czytanie tego tekstu, tak, że to nie jest taki tekst pisany ze spiną jakąś, tylko tak fajnie od serca z lekkim luzem. Więc jakby to jest taki jeden z elementów, który warto podkręcić.
Mechanizmy związane z wywieraniem presji
Drugi taki element, który jakby miał trzy wymienić, to są wszystkie mechanizmy takie związane z wywoływaniem pewnego rodzaju presji, tak, czyli reguła niedostępności, komunikaty social proof. Czyli, że na przykład ktoś może kupić, że ktoś kupił ostatnio w tym sklepie, że 15 minut temu ktoś kupił dany produkt, że ten produkt sprzedano na przykład tam w ilości tyle i tyle w ostatnim tygodniu. Czyli wszystkie takie mechanizmy pokazujące jakby, że po pierwsze produkt się kończy, że szybko go ubywa, że za chwilę będzie niedostępny, że jakby no zdecyduj się teraz, pospiesz się, bo jutro może już nie dotrze do ciebie, bo go ktoś inny kupi, czyli pokazywanie kto inny go kupił.
To są takie według mnie tak zwane social proof. I różne mechanizmy takiego wywierania wpływu, żeby kupił teraz, żeby nie wychodził, nie odkładał, tylko żeby kupił teraz.
Mechanizmy zwiększające warrtość zamówienia
Trzeci taki zestaw, to ja bardzo mocno patrzę właśnie na takie mechanizmy zwiększające wartość zamówienia, czyli cross-sell pełną gębą. Czyli bawienie się w zestawy, w zestawy prezentowe, dobieranie akcesoriów, pokazywanie produktów uzupełniających, jakichś dodatkowych. Jeżeli produkty na to pozwalają, to takie wielo sztuki. Mi się to z Żabką zawsze kojarzy, ale generalnie na sklepie internetowym też można to robić, czyli: „Jeżeli kupisz…”.
Tam o jedną więcej i dołożysz coś tam, no to będziesz mieć super ekstra rabat. A dzięki temu zwiększamy wysokość zamówienia, czy też na przykład jakieś karty stałego klienta, albo vouchery, które można kupić. Wiele różnych mechanizmów na stronach produktu, które no biznesowo podkręcają po prostu mocno kwoty i jakby przekonujemy też, bo jeżeli klient ma do wyboru podobny produkt w innym sklepie, to jeżeli my tu mu damy jakieś dodatkowe wariacje, dodatkowe uzupełnienia tego produktu, to może się okazać, że on tylko dlatego, że tutaj coś ugrał trochę lepiej.
Co prawda wyda więcej, ale ma poczucie, że kupuje coś taniej, bo w jakimś lepszym, fajnie dobranym zestawie. To jest duża szansa, że po prostu ostatecznie nie ucieknie z tej strony produktu, tylko wybierze przycisk „Dodaj do koszyka”. No i gdzieś tam miejmy nadzieję, później sfinalizuje, nie? Więc generalnie jest dużo tych elementów, z tych kilka co wymieniłem ostatnich, to są takie według mnie dzisiaj kluczowe, żeby podkręcać, zwiększać przychody po prostu.
Dochodowa strona produktów w e-commerce
Adrian Prędkiewicz: To teraz każdy, kto nas słucha, ma pewnie całą kurczę, ogrom informacji. I teraz, żeby właśnie może się cofnąć, może oglądać jeszcze raz, może przesłuchać nas jeszcze raz, ale może też sprawdzić to na pewnej liście, w pewnym miejscu, gdzie właśnie chcesz skierować użytkowników?
Przemysław Bazanowski: Ogólnie w internecie jest bardzo dużo wiedzy, prawda? Mamy różne poradniki branżowe i tak dalej. Możemy też przeglądać fora, case’y. No ale trzeba sporo czytać, tak, ciągle być na bieżąco, więc to zajmuje bardzo dużo czasu. Możemy też oczywiście analizować konkurencję. Najlepiej robić to raz na miesiąc, stale, non stop. Warto też analizować najlepsze sklepy w Polsce i sklepy zagraniczne w celu wyłapywania ich zmian, tak? Czyli co oni tam nowego robią.
E-book Pawła Bazanowskiego
Natomiast dla tych, którzy nie mają czasu, ja zachęcam do przeczytania mojego e-booka, który wydałem – świeżynka praktycznie. To jest właśnie e-book o nazwie „Dochodowa strona produktów w e-commerce”. Znajdziecie go na stronie bazanowski.pl. Tego e-booka przeczytacie w jeden dzień, a po wdrożeniu różnych ulepszeń, w mojej ocenie, jesteście w stanie już podnieść sprzedaż w pierwszych 30 dniach. Są tam setki porad, dziesiątki przykładów gotowych do użycia w swoim sklepie. Łącznie około 150 stron wskazówek. Zero przegadania tematu, same konkrety, praktycznie jak format checklisty. No i to wszystko tylko na temat samej strony produktu! Także mnóstwo mięsa. Chociaż ktoś mi ostatnio powiedział, że nie lubi tego słowa, ale to jest moje ulubione akurat zdanie określające, co w tym e-booku się znajduje. Więc jeżeli chcecie podkręcać tę sprzedaż, to zapraszam. Polecam, naprawdę mega, mega dawka konkretów, taka super ściąga.
