Czy wiesz, że większość sklepów internetowych nie wykorzystuje pełnego potencjału reklam w mediach społecznościowych? Daniel Kędzierski w rozmowie z Adrianem Prędkiewiczem (Selly) opowiada o tym, na czym powinny polegać reklamy w social mediach.
Jeśli zastanawiasz się, jak odróżnić dobrą komunikację reklamową od tej, która jedynie spali Twój budżet, oraz dlaczego samo targetowanie po zainteresowaniach to za mało, by sprzedawać w internecie, to wpis dla Ciebie! Daniel Kędzierski szczegółowo wyjaśnia kluczowe grupy kampanii, które przynoszą wyniki, ujawnia ukryte pułapki menedżera reklam i tłumaczy, jak automatyzacja zrewolucjonizuje pracę w marketingu online. Przygotuj się na dawkę praktycznej wiedzy na temat tego, jak powinny wyglądać reklamy w social mediach.
O ekspercie – Danielu Kędzierskim z Fastony
Adrian Prędkiewicz: Dzisiaj spotykam się z Danielem Kędzierskim z Fastony. Fastony to pierwszy w Polsce partner Facebook Marketing w kategorii Ad Technology. Jego misją jest pomaganie małym, lokalnym przedsiębiorcom w prowadzeniu skutecznych kampanii reklamowych, które mają przynosić im klientów. Ich motto to: „Mechanik ma naprawiać samochody, lekarz leczyć ludzi, a reklamy mają robić się same”.
CEO Fastony, Daniel, to przedsiębiorca, programista i wizjoner. Daniel tworzy strategie biznesowe i marketingowe zarówno dla polskich, jak i zagranicznych przedsiębiorstw. Jest przewodniczącym i członkiem rad nadzorczych, mentorem w chińskich i polskich Venture Capital oraz prelegentem największych krajowych i międzynarodowych konferencji. Poza pracą można go spotkać na Uniwersytecie Morskim w Gdyni, w Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie czy na Uniwersytecie Mikołaja Kopernika w Toruniu, gdzie dzieli się wiedzą z przyszłymi przedsiębiorcami i menadżerami.
Słuchajcie, jestem z Danielem i mam do niego kilka pytań. Pierwsze z nich: Daniel, możesz mi powiedzieć, taki przykład. Prowadzę sklep internetowy z biżuterią, załóżmy, że ktoś prowadzi. Uruchamia reklamę na Facebooku. Co może pójść nie tak w takiej sytuacji? Tych elementów jest multum, możesz opowiedzieć o kilku z nich.
Uruchomienie reklamy na Facebooku, co może pójść nie tak?
Daniel Kędzierski: Okej, pierwsza rzecz. Robisz to na Facebooku? Błąd! Nie powinieneś tego w ogóle robić na Facebooku. Słuchajcie, Facebook jest przeładowany branżą biżuteryjną. Za każdym razem, jeżeli chcecie i mówimy o tym, żeby w ogóle pójść gdzieś tam w internet, to zastanówcie się, w którym miejscu nie będziecie konkurować z tymi ludźmi, którzy już tam są. Branża akurat biżuterii, żeby wejść na Facebooka i Instagrama, gdzie bariera wejścia dzisiaj (każdy może sprzedawać biżuterię, każdy może po prostu podłączyć się pod hurtownię i to sprzedawać), jest problematyczna.
Mimo że ja jestem z Facebooka, poniekąd pracuję dla Facebooka i nasza aplikacja służy do tego, żebyśmy pomagali ludziom robić Facebooka i Instagram, to akurat w tym konkretnym przypadku powinieneś pójść na Pinteresta, czyli na konkurencję. Tam jest olbrzymia przestrzeń i za małe pieniądze zrobisz to dobrze. Ale jeśli już się uparłeś na tego Facebooka i chcesz to robić dobrze, to pamiętaj, że musisz zrozumieć, kto kupuje twój produkt. To nie jest tak, że pokażę reklamę i ta reklama mi sprzeda produkt, albo zrobię reklamę na Facebooku, wpiszę „18+”, no bo tak na dobrą sprawę te kolczyki może kupić każdy, no to wpiszę „18+”, niech to działa.
W życiu najważniejszą rzeczą, jeżeli chodzi o reklamę na Facebooku, Instagramie czy ogólnie w mediach społecznościowych, to jest to, że te reklamy sprzedają, ponieważ są wynikiem jakiegoś tam innego czegoś, co się wydarzyło wcześniej w życiu tej osoby. Bardzo rzadko jest tak, że ktoś widzi tę reklamę i stwierdza: „O Boże, to zmienia moje życie, kupię sobie to”. Nie, nie, to zwykle jest tak, że to jest wynik czegoś.
Reklamy w social mediach – konkurencyjność Google
No i teraz idąc w media społecznościowe, w tę przestrzeń, musisz zrozumieć, że jest konkurent, nazywa się Google. Te dwie olbrzymie platformy dlatego współistnieją i dobrze się mają, bo każda z nich mówi troszeczkę w inny sposób do siebie. Pierwsza rzecz to jest to, że Google mówi: „Jestem Bogiem internetów, znam odpowiedź na każde pytanie. Ja, ja jestem autorytetem, zapytaj się mnie”. Dlatego tak bardzo się wkurzył na Chat GPT, bo teraz ktoś inny mówi, że ja znam odpowiedź na każde pytanie. Google bardzo autorytatywnie mówi: „Ja ci powiem, jakie są najlepsze odpowiedzi, ja znajdę ci odpowiedź na twoje pytanie, ja jestem Bogiem”.
Natomiast Facebook mówi: „Ja nie znam odpowiedzi na twoje pytanie, ale mogę to pokazać dwóm miliardom ludzi i oni ci powiedzą, co o tym myślą. Dadzą ci lajka, skomentują, polecą, udostępnią swoim znajomym, zapiszą sobie na potem”. Więc skoro zaczynasz rozumieć, że Google odpowiada na pytanie, czyli na potrzebę, a Facebook mówi, niech moja społeczność mówi, co sądzi o twoim produkcie i w wyniku tej informacji w społeczności zaczynasz podejmować decyzje zakupowe, to masz inną komunikację.
Zła komunikacja reklamowa
Zatem punkt pierwszy, możesz spierdzielić komunikację reklamową. Jeśli twoja komunikacja mówi: „To jest mój produkt, kup go”, to go nie sprzedasz. Jeśli będziesz pokazywał, jak ludzie korzystają z mojego produktu, jak ludzie, którzy korzystają z mojego produktu osiągają takie rzeczy, albo tak dobrze wyglądają, albo czują się tak dobrze, to zaczynasz mówić językiem korzyści, który akceptuje świat social media. W Google ja wiem, czego chcę, szukam najniższej ceny lub najszybszej dostawy. W Facebooku ja nie wiem, czego chcę, możesz mnie zarazić swoją ideą, ja będę za tobą podążał i kupował twoje produkty.
Złoty środek pomiędzy dobrym targetowaniem, a dobrym produktem
Adrian Prędkiewicz: I wiesz co, jeżeli chodzi o właśnie warstwę komunikacyjną i warstwę ustawiania reklam, to duża część np. klientów czy osób prowadzących sklep internetowy nadal może uważać, że za wszystko odpowiadają technikalia. Że jeżeli ja stargetuję byle jaki produkt w byle jakim sklepie, dobrze ustawię reklamę, to ona zacznie mi sprzedawać. I fajnie, że sobie trochę to wyjaśniliśmy. Możesz spróbować znaleźć taki złoty środek pomiędzy dobrym targetowaniem a dobrym produktem. Co to znaczy dobrze stargetowana reklama?
Targetowanie to etap uczenia się swojego biznesu
Daniel Kędzierski: Dobrze stargetowana reklama to nie jest reklama, którą ustawisz w Ads Managerze. Nie możesz stargetować reklamy po zainteresowaniach. Nie masz takiej funkcji jako dobrze stargetowana reklama. To jest tylko etap uczenia się twojego biznesu, na podstawie którego jesteś w stanie później stworzyć grupy niestandardowych odbiorców, lookalike’i, kampanie oparte o LTV i inne działania takie, które są nieoparte o zainteresowania. Żeby sprzedawać w internecie, to zawsze to wygląda, w 99% przypadków to są cztery grupy kampanii. Pierwsza grupa kampanii to jest grupa kampanii oparta o zainteresowania, czyli to, co ci się wydaje, jacy są klienci. Później są grupy już oparte o grupy remarketingowe. To ludzie, którzy byli aktywni na twoim frontpage’u, ludzie aktywni na twojej stronie, ludzie, którzy kliknęli jakiś przycisk do koszyka, coś tam. Czyli grupa remarketingowa.
Trzecia to jest grupa oparta o grupy podobnych odbiorców. To są grupy tak zwane lookalike, czyli ludzie, którzy są podobni do grupy, którą mam. Tych lookalike’ów można tworzyć różnie, od 1% do 20% dla danej społeczności. Co ważne, w Ads Managerze wolno tylko 10%, 20% wolno partnerom. Ale też są inne źródła, innej wielkości, jest inna retencja. To wszystko ma znaczenie, dlatego tych grup jest tak dużo.
Reklamy w social mediach muszą być połączone z tym co oferujesz
Później dochodzimy do czwartego etapu. To grupy, które powstają w oparciu o LTV, czyli lifetime value klienta, czyli jego wartość. Wartość w danym odcinku czasu. To są takie modele już predyktywne, gdzie mówimy na przykład, że ten klient ma w koszyku tyle i tyle, ale z biegiem czasu jego wartość zakupowa na przykład maleje, albo następuje retencja.
Klient średnio kupuje ten produkt co ileś miesięcy, więc jak się zbliżamy, jego wartość rośnie. I to się buduje całe modele takiej atrybucji, czyli gdzie klientowi przypisuje się różne wartości i cały czas to się zmienia. No bo po zakupie, powiedzmy, po iluś tam czasach znika ta intencja zakupowa, a później wzrasta, ponieważ dzieje się coś takiego, że jest potencjał zakupowy z powrotem.
Więc to jest wszystko, co jest związane z tym, żeby gdzieś tam docierać do tych użytkowników i tworzyć tę kampanię. Zatem odpowiedź jest tylko jedna. Komunikacja musi być połączona z tym, co jest najważniejsze, czyli z tym, co oferujesz – to raz. Dwa, targetowanie musi być opierane o cztery źródła tworzenia reklamy, czyli o zainteresowania, o grupy remarketingowe, o lookalike i później kampanie predyktywne, czyli takie, które biorą pod uwagę wartość klienta. Teraz to brzmi spoko, ale właśnie różnica pomiędzy kampanią, która działa (czyli przynosi klientów) a kampanią, która nie działa, to z naszego doświadczenia to jest 2% różnicy w sposobie jej stworzenia. Więc to nie jest takie proste.
Gdzie tworzyć reklamy w social mediach?
Adrian Prędkiewicz: I teraz wspomniałeś o tym, że nie w Ads Managerze, czyli właśnie nie na Facebooku. To gdzie taka osoba może stworzyć taką reklamę? Ma iść do agencji?
Daniel Kędzierski: Wiesz co, kłopot jest taki, że takiej reklamy… Może ja się zbyt uogólniłem. Tak, możesz zrobić taką reklamę przez Ads Managera. Żeby ją zrobić i zrobić ją prawidłowo, potrzebujesz na nią poświęcić kilkanaście godzin tygodniowo na to, żeby to zrobić bardzo dobrze. I to są rzeczy, które są powielalne. Czyli zbierasz jakieś dane z tej swojej strony internetowej, analizujesz, tworzysz, robisz testy, wyciągasz wnioski i tak dalej. To jest proces, który się nigdy nie kończy.
Jedynym sposobem na to jestem w ogóle wielkim zwolennikiem czegoś takiego: konfiguruję raz, zarabiam cały czas, ale to jest tylko wtedy, gdy ktoś inny w tle robi robotę. No zobacz, ja jestem osobą, która czyta dokumentację od Facebooka, tę API dla deweloperów. Jest coś takiego jak grupa niestandardowych odbiorców.
I na przestrzeni wielu, wielu lat, jak API się zmieniało, to kiedyś było tak, że stworzyłeś grupę niestandardowych odbiorców z ludzi, którzy byli aktywni na twojej stronie, no i ona się automatycznie uaktualniała. Jak klient dodał do koszyka, a ty miałeś grupę ludzi, którzy dodali do koszyka, to kilka sekund później ci ludzie byli automatycznie dodani i widzieli twoją reklamę.
Kampania powinna się opierać na katalogu produktów
Z biegiem lat i z tego, jak Facebook urósł i stał się większą maszyną do przetwarzania większej ilości danych, Facebook zrobił sobie zmiany. I my nadal myślimy, że tak się dzieje automatycznie, ale to już nieprawda. Jeśli klient doda do koszyka, dzisiaj w dokumentacji nie jest powiedziane, po jakim czasie on się pojawi w tej grupie remarketingowej.
Jedyna rzecz, która jest w dokumentacji napisana, to że jeśli ta grupa jest używana w kampanii (nie tak sobie leży), jeżeli jest używana w kampanii, to będzie uaktualniana, ale nie jest powiedziane po jakim czasie. Myśmy robili bardzo dużo badań i z nich wynika, że ta grupa remarketingowa w takiej normalnej kampanii jest uaktualniana na przykład nawet po 48 godzinach i później.
Czyli jak masz tę przestrzeń zakupową w sklepie internetowym, klient dodał do koszyka, jest nakręcony, jest naprawdę nagrzany, to tę reklamę zobaczy za trzy dni. Ten najlepszy moment… Gdzie to się pojawia natychmiast? Jest typ reklamy, który nazywa się katalog produktów, gdzie następuje ten custom audience uaktualniany. Więc nie możesz mieć sklepu internetowego, w którym pominiesz najważniejszy sposób sprzedaży, jakim jest sprzedaż z katalogu produktów. Trzeba być bardzo nierozsądnym, jeśli tego po prostu nie masz w tej kampanii.
Rotacja grup odbiorców
Druga rzecz. A to test dla tych wszystkich, którzy robią działania marketingowe. Stworzysz grupę podobnych odbiorców w Facebooku ręcznie. Zrobiłeś to. Super. Bardzo dobrze. To znaczy, że idziesz w dobrym kierunku. I ona sobie jest. Nawet jeżeli jest aktywna w kampanii, to proszę wejść do swojego menadżera grup odbiorców, znajdź tę grupę odbiorców, kliknij „edytuj” i zobacz, tam jest „last update”.
Kiedy została ostatnio updatowana? I masz w tym miejscu kreseczkę. Okazuje się, że tylko w specyficznych wypadkach grupa lookalike jest uaktualniana, czyli jakże i to twoje źródło, grupy niestandardowe odbiorców, cały czas z opóźnieniem. Ale nasyłają się tam nowi ludzie, to ta grupa lookalike, tylko w konkretnych, specyficznych przypadkach jest uaktualniana. Więc twoim celem jest cały czas rotować grupę odbiorców, czyli tworzyć nowe lookalike, odświeżać je i tak dalej.
Jeżeli tego nie robisz, to ta grupa lookalike jest podobna do twojego starego targetu, a nie do obecnego. Takich rzeczy jest bardzo, bardzo dużo. Możesz to robić ręcznie, w sposób ograniczony, przez Ads Managera, lub wykorzystując (tak jak w sklepach internetowych) algorytmy, które pomagają lepiej sprzedawać i robią tę pracę za ciebie.
Na tym właśnie polega moja robota. My, no fakt, mamy dzisiaj już takie rzeczy związane ze sztuczną inteligencją, siecią neuronową – to są takie już bardziej black boxowe rozwiązania. Ale nadal duża część systemu to system, najlepsze praktyki, najlepszych ludzi, którzy umieją robić e-commerce, zostały odwzorowane w coś, co robi maszyna za ciebie. Możesz nadal wyjść na pole, wziąć łopatę, to pole przekopać, ale możesz po prostu kupić ciągnik i zrobić coś, co robiłbyś dwa tygodnie, w półtorej godziny.
Jak rozpoznać, że reklamy nie działają?
Adrian Prędkiewicz: O tym właśnie trochę wspomniałeś: o błędach i jak zauważyć, że coś robię źle. Chciałbym o to trochę dopytać. Mamy właśnie: możemy skorzystać z waszego narzędzia, możemy skorzystać z usług agencji (nawet dobrej), możemy sami ustawiać te reklamy. Ktoś musi podjąć jakąś decyzję na początku, że spojrzy na swoje reklamy i powie: „Okej, czy ja je robię dobrze, czy źle?”. No wiadomo, że jeżeli się sprzedają, on myśli, że ma dobry ROAS, opłaca mu się, ten koszt pozyskania klienta jest okej. Nie będzie myślał o tym, że można to polepszyć.
- Ale teraz jak poznać tak technicznie, albo właśnie ogólnie, że coś robi źle, gdy promuje sklep w social media?
- Jak on to ma poznać z punktu widzenia klienta, że okej, warto na przykład skorzystać z agencji, albo skorzystać z Fastony, albo zrobić jeszcze inną rzecz?
- Jak w ogóle odpalić ten „trigger” w sobie, co zauważyć?
Daniel Kędzierski: Widzisz, kłopot jest taki, że nie ma uniwersalnej metody. Ludzie, którzy się na tym faktycznie znają, wiedzą, że zwiększenie sprzedaży bardzo rzadko jest uzależnione od jednego czynnika i trzeba eksperymentować. Jednym z ważniejszych czynników jest to, czy twoja komunikacja klienta dobrze dowodzi do produktu.
Słuchajcie, jest wiele firm, które oferują tak zwaną usługę sprzedażową, która opiera się o remarketing, czyli dajemy ci coś, co tak na dobrą sprawę zajmuje się remarketingowaniem twoich klientów, czyli tych klientów, którzy byli na twojej stronie. Mamy follow-upy, mailingi, pushe, jakieś kampanie produktowe, ale one są oparte o remarketing.
Największą sztuką w marketingu jest dowieźć świeżą krew
To, co może pójść najgorzej, to jest to, z czym spotykam się na co dzień. Przychodzi agencja reklamowa do klienta, która patrzy, czy ten klient spełnia jej założenia, bo nie z każdym klientem chce pracować. Jakie są założenia? Klient ma jakiś tam traffic, prowadzi jakieś działania, jest kogo remarketingować. Wtedy możemy temu klientowi zrobić kampanię, bo będzie się coś sprzedawać, bo on ma już grupę, na której da się pracować.
Kłopot jest taki, że największą sztuką w marketingu jest dowieźć świeżą krew. Co to oznacza? Musisz ludzi, którzy nie znają twojego produktu, w bardzo konkretnych okolicznościach, dowieźć na twoją stronę, żeby mieli intencję poznania tego produktu, a później jego kupienia. I to jest największa trudność tego, co możesz zrobić.
I teraz, jeżeli widzisz, że twoje kampanie na przykład mają jakiś tam wynik, ale ten wynik zaczyna się, powiedzmy, obniżać albo spadać, albo cokolwiek innego, to w 90% przypadków to nie jest wynik kreacji, to nie jest wynik jakichś tam zmian czy czegokolwiek, tylko tego, że zacząłeś wyczerpywać grupę, na której do tej pory pracowałeś.
Musisz pamiętać, że w ekosystemie sprzedażowym jest ograniczona ilość osób, która każdego dnia jest gotowa kupić twój produkt. I ona jest po prostu niesymetrycznie dzielona przez różne sklepy. Te sklepy, które mają lepszą komunikację, są bardziej modne, są bardziej fancy, bardziej się je lubi, albo ma się z nimi relacje, te zabierają większą część z tej grupy odbiorców. No i teraz twoim celem jest utrzymać się w tej grupie fancy, a też utrzymać się wśród tych ludzi, którzy cały czas te transakcje robią.
Poszerzanie grupy o nowych odbiorców
Druga rzecz to jest to, że musisz cały czas tę grupę poszerzać o nową grupę odbiorców, czyli tych ludzi, którzy nie wiedzą, że ten produkt rozwiązuje ich problem, albo mają w ogóle taką potrzebę, to zaczynają go rozważać. I ty musisz robić dwie rzeczy: po pierwsze tę kampanię sprzedażową, ale ona nigdy nie powinna być samotna. Ona wiąże się z tym, że powinieneś mieć bardzo dobrą i całkiem ze sporym budżetem kampanię dowożącą ruch na twoją stronę internetową, do twojego sklepu, czy do twojego bloga, czy na konkretny artykuł, który tłumaczy twój produkt.
Więc pierwszy problem, jaki widzisz, to widzisz, że ilość zasięgu przy danej kampanii po prostu zaczyna spadać. To jest pierwszy taki objaw, który mówi: Facebook widzi, że zainteresowanie twoją ofertą w tej grupie odbiorców zaczyna się wyczerpywać, szczególnie jeśli to jest grupa oparta o Custom Audience i Lookalike. Czyli jeżeli każdego dnia ta grupa odbiorców spada, to jest pierwszy sygnał. Hej, brakuje wartościowego, świeżego ruchu na twoją stronę internetową. Należy stworzyć Custom Audience od nowa, nazwać ją, zrobić Lookalike od nowa – to powinno się przetworzyć. To jest rzecz, którą powinieneś zrobić.
Co zrobić, kiedy rośnie ilość wyświetleń, a sprzedaż spada?
Druga rzecz: zaczyna ci drastycznie rosnąć ilość wyświetleń, ale ilość sprzedaży spadła. To oznacza, że Facebook zdecydował, że ma jakąś dziurę na jakimś placement’cie, czyli miejscu, gdzie wyświetla reklamy. Nie ma tam reklamodawców, więc „wsadził” ciebie i tam wyświetla twoje reklamy, ale one nie konwertują. Czyli Facebook sobie zapewnia, po prostu ma dziurę, nikt tam nie chce się reklamować, więc „wsadził” ciebie. Ty nie zareagowałeś, więc wie: „Okej, to dowalmy ile się da, zanim się zorientuje”. No i wtedy masz wyświetlenia, ale konwersja nie przychodzi.
To są te dwie rzeczy i znowu musisz zareagować, musisz to sprawdzić i na przykład wykluczyć ten placement. Lepiej nawet stworzyć kampanię od nowa i tak dalej. To są takie podstawowe rzeczy. Tych rzeczy jest dużo więcej, no ale to są rzeczy, które nawet jeżeli nie jesteś kompetentnym marketerem, to możesz bardzo łatwo określić: „Aha, tak, to nie działa”.
No i trzecia rzecz: w Facebooku jest coś takiego, że możesz sprawdzić po płci i wieku wyniki kampanii. Oczywiście one są przedziałami, czyli tam 13-18, 18-20 – tak, przedziały są. Ale to też pokazuje ci, która grupa konwertuje, która grupa na przykład bardzo często klika, a w której grupie nie pojawiają się transakcje. No i zaczynasz decydować. Tylko są branże, na przykład odzież męska. Kobiety w niej nie konwertują?
Nie, kobiety, ale słuchajcie, to kobiety konwertują, tylko ktoś inny dokonuje transakcji. „To sobie kup, to ci wybrałam, to masz sobie kupić, to ubierzesz, to idziemy na urodziny” – to są rzeczy, to jest lista. „To masz” i facet płaci. Transakcję rejestruje konto ID mężczyzna, decyzję zakupową podjęła kobieta. Musimy też rozumieć, kto podejmuje naszą decyzję, bo zaczniemy wykluczać podejmujących decyzję na korzyść robiących transakcje. Ale oni tylko bezwładnie, pod wpływem żony, wykonają transakcje. Więc musimy też rozumieć naszą grupę odbiorców i nie wylać najbardziej wartościowej grupy z kąpielą.
Jak automatyzować reklamy w social mediach?
Adrian Prędkiewicz: I tutaj właśnie dużo jest o znajomości rynku i dużo jest w ogóle elementów, które trzeba wziąć pod uwagę. I teraz powiedz mi, jak to jest możliwe, że na przykład maszyna jest w stanie robić co najmniej tak dobrze jak człowiek, albo lepiej niż człowiek. Czyli trochę o automatyzacji tych reklam w social media. Jak to widzisz, ze względu na to, że też tym się zajmujecie, i czy faktycznie maszyna jest w stanie zrobić to lepiej? Jaka jest rola człowieka przy wykorzystaniu tego?
Daniel Kędzierski: Wiesz co, ja zacznę od tego, że robiłem sztuczną inteligencję w reklamach, zanim zaczęło to być modne. To dobrze, że to mówisz, bo teraz to bardzo… Wszyscy teraz opowiadają, nie, nie. Zajmujemy się tym sześć lat i nasze modele oparte są o to, że jesteśmy podpięci pod jakieś ćwierć miliona fanpage’y na świecie, nie tylko w Polsce. Blisko trzysta tysięcy kont reklamowych: i agencyjnych, i zwykłych.
Mamy po prostu ilość danych. Czy jesteśmy nieomylni? Nie, no, staramy się zrobić wszystko, żeby nie popełniać błędów, ale wbrew wszystkim innym narzędziom na świecie, które ci mówią: „Hej, to są dane, podejmij decyzję”, to my robimy inaczej. „Hej, daj nam informację o twoim produkcie. My podejmiemy decyzję”. My bierzemy na siebie całą tę część podejmowania decyzji: komu, o której godzinie, gdzie, co wyświetlić, jaką kreację, jak remarketingować, jak ustalać scoringi, jak to wszystko robić.
Więc ty możesz na poziomie swojego doświadczenia i swojego „wydaje mi się”, nawet jeżeli jesteś agencją reklamową, bazować na, nie wiem, dwudziestu, stu klientach, których w życiu miałeś. A my mamy ćwierć miliona klientów. I to jest to, że maszyna nie ma intuicji, maszyna ma dane.
Dostarczanie danych do maszyny
To, co ci się wydaje, że tak będzie lepiej, to jest wynik tego, że kiedyś w życiu ci się coś wydarzyło i na podstawie tego swojego doświadczenia podejmujesz jakąś decyzję. Maszyna ma dokładnie to samo, tylko że dzisiaj maszyna ma dużo większy dostęp do danych niż taki człowiek, więc podejmuje te decyzje lepiej.
Właśnie według mnie to jest przewaga, za którą… Bo naszą grupą odbiorców głównie są agencje reklamowe, które nas po prostu kochają, bo pozwalają zautomatyzować nawet dziewięćdziesiąt procent pracy PPC managera. Czyli zobaczcie, dziewięćdziesiąt procent etatu robi maszyna za sto parę złotych. I nie zrobi wszystkiego, ale wiele rzeczy, które ta osoba musiałaby dochodzić do jakichś analiz, do jakichś wniosków, zrobi za niego, biorąc po prostu na siebie tę odpowiedzialność poprowadzenia tej kampanii.
Dlaczego tak jest? Bo maszyny liczą szybciej. Postaraj się sześciocyfrową liczbę pomnożyć razy drugą sześciocyfrową liczbę w głowie, a teraz użyj do tego kalkulatora. No i kto będzie szybszy? Maszyna to dane. Więc jeżeli masz dużo danych, a zajmujemy się tym tyle lat, że mamy danych nawet więcej, niż jesteśmy czasami w stanie przetworzyć. Dlatego na przykład kampanie AWA, takie specjalne kampanie sprzedażowe u nas, to w momencie, jak klikniesz „wyślij do Facebooka”, a zanim Facebook i my ją przetworzymy, może trwać nawet czterdzieści osiem godzin.
Tak dużo rzeczy musimy policzyć. My tam potrafimy stworzyć (bo to też jest oparte o mikrogrupy odbiorców, o takie tam targetowanie bardziej behawioralne), potrafimy stworzyć na przykład sto tysięcy mikrogrup w kampanii, tak jakbyś miał sto tysięcy adsetów na sto tysięcy różnych grup. Nie widzisz tego w Ads Managerze, ale tak to mniej więcej po analizie wynika. I to jest dlatego, bo zrobi to maszyna. Życia by ci nie starczyło, żeby zrobić sto tysięcy grup, a maszyna to robi w dwa dni.
Rola człowieka w automatyzacji reklam
Adrian Prędkiewicz: I teraz, Jeżeli na przykład mamy właśnie taki rodzaj automatyzacji, to czy my jesteśmy wtedy, czy taka właśnie osoba zainteresowana, „OK, chcę to przetestować, chcę zobaczyć, czy faktycznie będzie lepiej, chcę porównać swoją pracę i pracę maszyny”, to do czego ogranicza się rola człowieka? To znaczy, on dostarcza danych, czy na przykład jest w stanie też ingerować jakoś w targetowanie, w pracę, w poszczególne elementy?
Daniel Kędzierski: Dostarcza tylko danych. To jeszcze dzisiaj, ale mogę wam przyznać, że to jeszcze tylko trochę. Od ośmiu miesięcy z naszymi partnerami, czyli agencjami, które mają powyżej 40 pakietów, testujemy rozwiązanie, które się nazywa… Bo dzisiaj mówimy: reklamy robią się same. Czyli ta część targetowania, optymalizacji, placementów, bidowania, scoringi – to robi się samo. Czyli ta część techniczna.
A za chwileczkę będziemy wam mówili: posty robią się same. Czyli my napiszemy ci najbardziej konwertujący tekst, jeszcze w pięciu wersjach, żebyś mógł wybrać taką, która pasuje do twojego stylu. Styl agresywny, sprzedażowy, intencyjny, odwołujący się do zainteresowań grupy odbiorców i tak dalej.
Posty i reklamy robią się same?
To po prostu za chwileczkę, no raczej już dzisiaj z tego korzystamy, ale my mamy taką politykę, że na Black Friday dajemy super nowości i są super nowości dla zwykłego Kowalskiego, ale jest też grupa odbiorców tych naszych partnerów, którzy dostają super nowości i mają gwarancję od 6 do 12 miesięcy, że nikt inny poza tymi partnerami nie dostanie tego na rynku. Oni w ten sposób budują swoją przewagę rynkową.
Na ostatni Black Friday dostali narzędzie: „posty robią się same”. Czyli system sam pisze teksty. Logujesz się do narzędzia i dostajesz na 90 dni, zgodnie ze strategią, która jest najlepsza dla twojej branży (na podstawie Kotlera, Wejrzyńczuka i innych, innych autorytetów świata, którzy opisują, jak robić komunikację w mediach społecznościowych, na podstawie tego, co wiemy o twoim biznesie), piszemy ci strategię na 90 dni komunikacji reklamowej na twoim fanpage’u, gotową. Jedyną rzeczą, jaką musisz zrobić, to zrobić „zatwierdzam” i kiedy ma się opublikować. Dzisiaj mamy taką skuteczność, że 97% wygenerowanych postów, które system nam robi, agencja reklamowa, która jest profesjonalistą, nie edytuje nawet, nie poprawia.
Uznawaliśmy, że to jest coś… być może za zgodą partnerów wypuścimy to w czerwcu, no bo my daliśmy to na 6 miesięcy, więc od listopada to mogłoby być już, ale chcielibyśmy zrobić to w czerwcu, bo dla nich to jest sezon martwy, zaraz wakacje i tak dalej, więc i tak nie za dużo prowadzą działań akwizycyjnych na rynku klientów, a my wypuścimy to na rynek. Więc to jest tak, że pomagamy mocno, na tym to polega.
Przyszłość pracy na linii: klient – agencja – automatyzacja
Teraz agencje reklamowe są niezwykle istotne, bo agencje reklamowe patrzą szerzej, widzą te działania, których ty nie jesteś w stanie jako osoba, która nie ma kompetencji, gdzieś zrobić. Dlatego nie uważam, że kiedyś agencja reklamowa zostanie w 100% zastąpiona. Nie, nie zastąpię człowieka, który myśli, ale 90% jego pracy analitycznej i podejmowania decyzji w oparciu o dane jesteśmy w stanie zautomatyzować.
No zobacz, kupujesz sobie Teslę, ja mam Mercedesa, i to polega na tym, że ja wsiadam do samochodu i mówię, dokąd chcę dojechać, i samochód jedzie. Czy ja muszę… Pamiętajcie, co jest moim celem, gdy wsiadam do samochodu: czy moim celem jest podróż, czy pojawienie się o jakiejś konkretnej godzinie w konkretnym miejscu? Moim celem jest dojechanie na tamto miejsce, bo tam mam spotkanie. Teraz, zaczynając o tym myśleć, moim celem robienia reklam nie jest robienie reklam, tylko dowożenie wyników. I zaczyna się to myślenie zmieniać, bo wielu specjalistów od robienia reklam jest specjalistami od robienia reklam, a nie robienia wyników.
Supermaszyna czy superczłowiek?
No i oni zaczynają rozumieć, że rynek oczekuje od nich wyników, a nie dlatego, że „on robi”, czyli to, co uczę mojego syna: sprzątać, a posprzątać. To jest duża różnica w twoim pokoju, synu. „Przecież sprzątałem!”, „Przecież robiłem panu reklamy!”. Ale gdzie są wyniki, gdzie jest efekt?
No i teraz, skoro dajemy każdemu porównać sprawiedliwie: czy jesteś superkompetentny, czy jesteś na samym początku. Supermaszyna, która pomaga ci większość rzeczy zrobić. No to temu superkompetentnemu pomoże i będzie mógł się skupić na tych superważnych rzeczach, których maszyna nie zrobi, a temu mniej kompetentnemu wykona prawie całą robotę za niego, który do tej pory nawet nie wiedział, jak ją zrobić, bo nawet nie umie. Maszyny pomagają.
Przyszłość to dostarczanie danych do odpowiedniego narzędzia
Adrian Prędkiewicz: Dobra, słuchaj, bardzo… Jeszcze chciałbym pociągnąć trochę ten temat. Jeżeli właśnie miałbyś powiedzieć, jak będzie wyglądać, powiedzmy, praca na linii: klient – agencja – automatyzacja reklam social media Bo to właśnie może być wasze narzędzie, może być to właśnie bezpośrednio Facebook.
No właśnie, więc jak tutaj widzisz, że na przykład, okej, teraz tak: mamy profesjonalistę w agencji (cała, powiedzmy, marketingowo-kreatywna może się już, powiedzmy, mniej przydać, nawet jeżeli możemy tak oszacować to).
Powiedzmy, klient jest mało świadomy, no ale ma dobry produkt, dobrych dostawców, wiedzę biznesową. No i teraz on może iść na przykład do agencji. Agencja opracuje strategię, dołoży danych, na co zwrócić uwagę u niego, czy wypracuje te przewagi i w ogóle strategie, bla, bla. I teraz następnym elementem będzie powiedzmy dostarczenie danych do narzędzia X i później to narzędzie po prostu robi całą robotę za nas, jeżeli mamy dobre fundamenty. I to się sprzedaje?
Daniel Kędzierski: Tak dokładnie.
Reklamy w social mediach – O czym często zapominamy?
Słuchaj, tutaj poruszyłeś dwie kwestie. Bo opisałeś taką personę: „Jestem, nie znam się na tym za bardzo dobrze, ale mam świetny produkt”. To jeszcze jest jedna ważna rzecz, i możecie to jest rzecz, której staram się uczyć: możesz mieć najlepszy produkt na świecie, możesz mieć najlepszą komunikację na świecie i możesz mieć najlepsze narzędzie, które robi ci reklamy na świecie. Jeżeli Twoja strona internetowa, twój sklep jest odjechany od standardów, jak się kupuje, to w życiu nie sprzedasz, albo będzie sprzedawał jedną setną tego, co mógłbyś sprzedać.
Niedostosowana strona internetowa
Miejsce, do którego kierujecie reklamy, czyli miejsce, w którym nazywa się sklep internetowy, jeśli nie jest to sklep, który rozumie trendy i za tymi trendami podąża, a jest to jakiś, nie wiem, sklep na WooCommerce, który zainstalowałeś, bo ci Stefan kolega gdzieś tam zainstalował i ty masz sklep internetowy, to halo, obudź się. Twój sklep nie spełnia standardów, jak klienci dzisiaj korzystają z internetu, jaki jest user experience, którego oczekują, jakie są standardy. I on nie będzie konwertował tak, jak powinien konwertować. To pierwsza rzecz, ja ci przepraszam, ale ludzie o tym zapominają.
Brak odpowiedniego skryptu
Druga rzecz: nawet możesz mieć najlepszy sklep internetowy, jeśli nie masz go odpowiednio o-skryptowanego, czyli odpowiednio zbiera dane, żeby przekazać je do Facebooka czy do mnie. No to nadal jest nagi. Po prostu nie da się z nim nic zrobić, bo po prostu nie zbiera danych. Pominęliśmy tę część związaną z tym, ale ja wolę, żeby ona wybrzmiała. Jeżeli masz najlepszy produkt, ale masz miejsce, gdzie dokonujesz transakcji, jest beznadziejne, to nic ci nie pomoże.
Co blokuje maksymalne wyniki z reklam w mediach społecznościowych?
Adrian Prędkiewicz: I tutaj poruszyłeś mega ważny temat i go też chciałbym pociągnąć. To jest jedno z właśnie moich ostatnich pytań o rzeczach, które blokują ten rozwój i wyciągnięcie maksimum z reklam w social media. Często jest po prostu niezadbany sklep. Często ludzie doszukują się po prostu takich elementów w samym ustawieniu reklam, w reklamie i tak dalej. A często to jest na etapie albo strategicznym, albo właśnie sklepu. Jakie są na przykład twoje doświadczenia. Jakie elementy twoim zdaniem blokują często sklepy internetowe przed wyciągnięciem takiego maksimum w swoich reklamach w social media?
Daniel Kędzierski: Ja nie będę się wyszczególniał, bo musiałbym po prostu dać konkretne przykłady, a to znaczy, żebym musiał wskazać konkretną firmę, to jest niegrzeczne. Ale my mamy coś takiego jak Akademia Fastony.
To jest 104-godzinny kurs finansowany z pieniędzy publicznych dla naszych klientów i dla osób z zewnątrz, gdzie uczymy, jak powinna wyglądać oferta na stronie internetowej, jak powinno wyglądać w ogóle dowożenie ruchu rodzinnie. I ludzie wychodzą stamtąd w ogóle zupełnie z inną kreacją biznesową, niż mieli do tej pory i zaczynają faktycznie sprzedawać. To są różnice rzędu w pierwszym miesiącu 300% do góry. Po ośmiu miesiącach klient robi prawie 20 tysięcy większy przychód. Ma 20 tysięcy procent! Nie sprzedawał, zaczął sprzedawać, ale zaczął być normalnym sklepem, bo ten sklep zaczął być standardem, tak jak klienci konsumują treści i czego oczekują.
Przedsiębiorca musi być kalkulatorem
Natomiast jest jeszcze jedna ważna rzecz, wracając do tej twojej persony człowieka, który się nie zna. Słuchajcie, przedsiębiorca musi być kalkulatorem. Czyli jeżeli chcesz robić coś na czuja, to zostań artystą. Jeżeli chcesz być e-commersem, musisz po prostu być kalkulatorem. Co to oznacza? Jeśli wynagrodzenie agencji kosztuje X, to musisz pamiętać, że istnieje coś takiego jak koszt alternatywny. Ten koszt alternatywny oznacza to, że możesz tej agencji nie zapłacić i wpompować te pieniądze w reklamę na Facebook.
I teraz przyjmijmy, że takich narzędzi jak moje akurat nie ma na świecie innych, bo one są specyficzne, konkretne. Ale powiedzmy, że wszystkich podobnych narzędzi na świecie, nie wiem, jest 50. Tak, jest 50 takich narzędzi, zakładamy. To teraz jeżeli narzędzie mówi ci, że zrobi to gorzej (gdzie ja uważam, że robię to tak samo dobrze, albo i lepiej), ale zrobię to gorzej od najlepszego specjalisty. Gorzej 10%, gorzej niż super specjalista 20% gorzej.
To jeżeli teraz ten super specjalista kosztuje cię 2,5 tys. zł, to znaczy, że jeżeli 20% czy tam 10% gorzej zrobię reklamę, to znaczy, że ty musisz mieć budżet 25 tys. zł miesięcznie, żeby nastąpiło, żeby był ten sam efekt jak system. Bo te 2,5 tys. zł czy jego wynagrodzenie to jest 10% twojego budżetu. Czyli o 10% budżetu przepali, zrobi źle system. To zobaczcie, przy jakich budżetach zaczynamy mówić, że to człowiek zaczyna być opłacalny.
Praca narzędzi do automatyzacji reklam w social mediach
My mamy system dla biznesów lokalnych, nie są dla sklepów internetowych, nazywa się Forsant, który robi dla biznesów lokalnych, usługowych: fryzjer, mechanik, dentysta, reklamy w Google Ads. Ale robi dosłownie łącznie z kreacją, z wideo, wszystko robi. Wyobraź sobie, że specjalista, który umie reklamy, czy agencja… No to za dwa i pół tysiąca złotych jesteś w stanie tak naprawdę dostać PPC managera maksymalnie 12 godzin w agencji za 2500 zł. No bo to jest stawka, którą firma musi egzekwować od klienta, żeby się jej to spinało maksymalnie.
I teraz skoro tak i to kosztuje 2,5 tysiąca złotych, a twój budżet na przykład jest nie wiem, na całą wszystkie działania to jest 5 tysięcy. To lepiej podłączyć system, który kosztuje stówkę i masz 4900 budżetu reklamowego. Nawet jeśli on by był 10% gorszy, to i tak masz większy efekt za to. Bo to na końcu to nie efektywność tej agencji, czyli tego pana, który klika, przyszli Facebooku „Wyślij”, daje tę reklamę do Facebooka, powoduje, że ta reklama jest lepsza czy gorsza, tylko budżet reklamowy decyduje o tym, jak dużo set tysięcy osób to zobaczy.
Sprawdzaj co Ci się opłaca
Czy zamiast zapłacić wynagrodzenie agencji reklamowej, lepiej te pieniądze wydać na twój budżet reklamowy, który bezpośrednio przynosi ci klienta? Tak jak wiesz, możesz w samochodzie zapłacić za pana, który umyje ci dywaniki, weźmie ci lakier, zrobi na błyszczy i masz piękny, ładny, nabłyszczony samochód. Albo możesz mieć jego wynagrodzenie, czyli te 2500, na paliwo i możesz dojechać więcej, odwiedzić więcej klientów. Co ci się bardziej opłaca?
Adrian Prędkiewicz: No z tej perspektywy właśnie paliwo. Tak, nawet właśnie rozmowa powiedzmy z agencją, która używa waszego narzędzia i powiedzmy zbicie tego budżetu. Jeżeli ktoś chce bardzo zdelegować powiedzmy tę pracę, no to i tak wtedy się jakby bardziej opłaca.
Reklama w social mediach to budowanie relacji
Daniel Kędzierski: My mamy agencje reklamowe, które wymagają od klienta naszego narzędzia. Tak, my chcemy pracować. „Możemy z panem pracować. Proszę mieć pakiet Fastony. Pracujemy na pana Fastony. Nasza roboczo godzina managera kosztuje tyle i tyle złotych za prowadzenie projektu, ale my chcemy pracować na tym narzędziu”. No bo to nam automatyzuje większość naszej pracy i my chcemy się skupić na tych trudnych rzeczach, których to narzędzie nie zrobi.
Adrian Prędkiewicz: Tak, i to jest też fajne podejście, takie faktycznie, które może wypracować jakieś przewagi. Nie ma takiej bezsensownej pracy.
Daniel Kędzierski: Ja może, bo zbliżamy się do końca, tak dobrze rozumiem? Chciałbym może podsumować kilka ważnych rzeczy, które chciałbym, żeby jakaś wartość była dla tych osób, które nas słuchają.
Po pierwsze, jeśli chcesz sprzedawać w internecie, musisz przedstawiać: „Co mi to daje?”. Pokazywać, że ludzie rozumieją, jak twój produkt, jak on daje mi wartość, jaką daje mi korzyść. Pisać w taki sposób, żeby ludzie się utożsamiali z tą ofertą. Tworząc do mediów społecznościowych, musisz robić tak, żeby ludzie chcieli czytać, nie kupić na razie, czytać. Rozbudzasz pożądanie, to jest to, to jest ta pierwsza komunikacja.
Jaki powinien być fanpage?
Twoje posty na fanpage’u powinny być postami, które opisują, co to za produkt, jak dbacie o klienta, jak dbacie o to, żeby klient był zadowolony, że jest z wami kontakt, jak dbacie o produkt, gdy go pakujecie, jak produkt rozwiązuje dany problem, jak produkt sam w sobie, inni korzystają, są zadowoleni. Czyli budowanie całej opinii o tym, żeby ludzie widzieli, że wasz fanpage powinien tętnić życiem. To nie jest miejsce typu OLX: „wystawiam produkty i to kupcie”. Nie, fanpage to jest miejsce komunikacji. Rozmawiacie ze społecznością i społeczność ma wierzyć, że jesteście firmą, od której warto kupić.
Jak wchodzę na… Ja kupuję z całego świata. Jak wchodzę na fanpage firmy, która pokazuje super produkt i na tym fanpage’u jest po prostu, nie wiem, jak na westernie, tam jest pusto. Nie, po prostu nic tam nie ma. To ja się boję kupić od tej firmy i nie kupuję. Jeżeli wchodzę na fanpage, tam widzę, tam są posty, komentarze, lajki. Nawet jeżeli ich nie jest setki, ale są. Jest ich kilka, ale coś się dzieje, wciąż publikują, ta firma żyje, to nie jest już wydmuszka, to nie jest jakiś widmo. Od nich kupię.
Ludzie kupują od ludzi
Ludzie kupują od ludzi. Czyli oni chcą kupić twój produkt, ale jedna z największych obaw, czy oni są zadowoleni, czy oni… Człowiek chce uniknąć takiego złego uczucia, czyli przyznania się do tego, że popełnił błąd, kupił w niewłaściwym miejscu. Zapewnij swoim fanpage’em, że to jest firma, w której on będzie czuł się komfortowo, że to jest dobrze. Niektóre firmy (nas nie możemy wymieniać, ale niektóre firmy) mówią: „U nas można zwrócić w ciągu 12 miesięcy, 24 albo innych”. Po co to robią? Po to, żeby zapewnić ci ten komfort: „U nas jesteś bezpieczny”.
Twój fanpage służy do tego, żeby pokazać produkt. Pokazać, jak się z niego korzysta, jak dbacie o klienta, jak inni, którzy korzystają z tego produktu, uzyskają jakie korzyści, jak bardzo są zadowoleni. Do tego służy fanpage, więc nie powinien być to na zasadzie: „wystawiam produkty” jak na OLX czy na Allegro. Natomiast reklamy katalogowe i tak dalej służą do tego, żeby dowozić klienta coraz głębiej do momentu, w którym wyciąga kartę i mówi: „Dobra, biorę to”. Take my money…
Adrian Prędkiewicz: Zgadza się, i tutaj pod tym się podpiszę, i myślę, że nasi słuchacze też. Chciałbym podziękować za tę rozmowę, bo mega dużo wartościowej wiedzy. Myślę, że dużo osób będzie chciało albo przetestować, albo sprawdzić po prostu to, co mówisz. Wszystkie informacje znajdą się w opisie. A Tobie, Danielu, dziękuję.
Reklamy w social mediach – wnioski z wywiadu Selly
Nie daj się zwieść pozorom – reklamy w social mediach to coś więcej niż tylko klikanie w „promuj post”! Podsumowując ten niezwykle wartościowy wywiad z Danielem Kędzierskim, oto kluczowe wnioski, które pozwolą Twojemu sklepowi wreszcie wycisnąć maksimum z mediów społecznościowych
Oto kilka rad, które możesz wyczytać z rozmowy Adriana Prędkiewicza z Danielem Kędzierskim:
- wybierz właściwą platformę – nie zawsze Facebook! Dla branży biżuteryjnej Facebook i Instagram są przeładowane konkurencją. Daniel sugeruje Pinteresta jako przestrzeń z ogromnym potencjałem za mniejsze pieniądze,
- komunikacja to klucz, nie tylko sprzedaż – skuteczna reklama w social mediach pokazuje, jak ludzie korzystają z produktu, jakie korzyści osiągają i jak dobrze wyglądają lub się czują. Ludzie kupują od ludzi, więc buduj relacje i zaufanie,
- targetowanie to proces, nie jednorazowe ustawienie – prawdziwe wyniki pochodzą z czterech grup kampanii: zainteresowania, remarketing, grupy podobnych odbiorców (lookalike) i kampanie predyktywne oparte o wartość klienta (LTV),
- automatyzacja to przyszłość (i teraźniejszość!) – maszyny, takie jak system Fastony, analizują gigantyczne ilości danych (setki tysięcy kont reklamowych) i podejmują decyzje szybciej i efektywniej niż człowiek,
- bądź kalkulatorem – zawsze licz, czy wynagrodzenie agencji jest opłacalne w stosunku do budżetu reklamowego,
- zadbany sklep internetowy to podstawa – nawet najlepsza reklama nie pomoże, jeśli Twoja strona internetowa jest przestarzała, nie spełnia standardów user experience i nie jest odpowiednio oskryptowana do zbierania danych,
- rotuj grupy odbiorców i monitoruj spadki zasięgu.
A jeśli jesteś początkującym przedsiębiorcą, zapraszam Cię do wpisu, który porusza temat tego, dlaczego tak istotna w dzisiejszym świecie jest integracja sklepu internetowego z mediami społecznościowymi.
