AI Act a sklep internetowy – co trzeba oznaczać od sierpnia 2026

Nowe obowiązki przejrzystości z AI Act już działają. Sprawdź, które treści w Twoim sklepie ich dotyczą, a które nie.

Przez ostatnie tygodnie internet straszył, że każdy opis i każda grafika zrobiona z AI dostanie etykietę, a w praktyce obowiązek jest węższy, ale w kilku miejscach ostrzejszy, niż się wydaje i akurat te miejsca dotyczą sklepów.

Poniżej masz konkret: co oznaczać, czego nie, gdzie prawnicy się nie zgadzają i co zrobić w panelu w ciągu godziny.

Czym jest AI Act?

To rozporządzenie (UE) 2024/1689, pierwsze na świecie kompleksowe prawo o sztucznej inteligencji. Weszło w życie 1 sierpnia 2024 r. i dzieli systemy AI według poziomu ryzyka: od minimalnego, przez ograniczone, po wysokie i zakazane. Jako rozporządzenie działa bezpośrednio – nie trzeba czekać na polską ustawę wdrażającą.

Pełny tekst znajdziesz w bazie EUR-Lex. Dla sklepu najważniejszy jest art. 50 i to na nim skupia się ten poradnik.

Narzędzia, z których korzysta typowy sklep – chatbot, generator opisów, generator grafik, silnik rekomendacji – siedzą w koszyku ograniczonego ryzyka. Nie ma tu certyfikacji, audytów ani zgody urzędu. Jest jeden obowiązek: przejrzystość.

Kalendarz – co już obowiązuje, a co dopiero będzie

Warto zapamiętać jedną rzecz, bo krąży w sieci sporo zamieszania: pakiet upraszczający Digital Omnibus przesunął tylko obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka. Przejrzystości z art. 50 nie ruszył, co potwierdza Krajowa Izba Radców Prawnych.

Co z AI Act zmienia się dla sklepu internetowego?

AI Act nakłada obowiązki przejrzystości w art. 50, w czterech obszarach. Dla e-commerce głównie liczą się dwa.

1. Chatbot musi się przedstawić – jeśli na stronie stoi asystent AI, klient ma wiedzieć, że pisze do maszyny. Wyjątek: sytuacje, w których jest to oczywiste dla rozsądnie zorientowanej osoby. Bezpieczniej nie kombinować i dać krótki komunikat na starcie rozmowy.
2. Deepfake wymaga widocznego ujawnienia. I tu zaczyna się część, którą większość artykułów spłaszcza.

Deepfake w rozumieniu przepisów prawnych 

Co to jest deepfake? Potocznie deepfake to twarz celebryty podłożona pod cudze nagranie. Definicja z rozporządzenia jest szersza: to obraz, dźwięk lub wideo wygenerowane albo zmodyfikowane przez AI, które przypominają istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie i mogą zostać uznane za autentyczne.

Słowo „przedmiot” jest tu kluczowe. Finalne wytyczne Komisji Europejskiej idą dalej: treść wcale nie musi przedstawiać czegoś, co naprawdę istnieje – wystarczy, że przypomina realistyczny obiekt. W analizie serwisu Prawo.pl mec. Tomasz Zalewski wskazuje, że przy takiej interpretacji nawet wygenerowany pomidor w gazetce promocyjnej może spełnić definicję deepfake’u.

Dodaje:

„Uważam, że jeżeli ktoś użyje AI do poprawy jakości fotografii, zmieniając np. ostrość lub kolorystykę, nie musi jej oznaczać. Jeżeli jednak mamy do czynienia ze zmianą proporcji albo inną daleko idącą modyfikacją, która może tworzyć fałszywe wrażenie autentyczności, należałoby potraktować taki materiał jako deepfake i odpowiednio go oznaczyć”.

Test, który warto sobie zadać przy każdej grafice: czy przeciętny klient mógłby wziąć to za zdjęcie? Jeśli tak, traktuj jak deepfake.

Które treści AI oznaczać, a które nie?

Jedna pułapka przy tekście: obowiązek ujawniania dotyczy treści publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego – polityka, zdrowie, bezpieczeństwo, sprawy gospodarcze. Opis buta się w to nie łapie. Poradnik o bezpieczeństwie produktów albo o zmianach w prawie może się już ocierać, dlatego warto trzymać ludzką kontrolę redakcyjną nad każdym tekstem i mieć osobę odpowiedzialną za publikację.

Gdzie kończy się retusz, czyli spór, o którym mało kto mówi

Prawnicy nie mają tu jednego zdania i nie będziemy w tym wpisie udawać, że mają.

Część interpretacji mówi, że wygenerowane tło pod produkt czy wirtualna aranżacja salonu do zdjęcia z sofą w większości przypadków nie spełniają definicji deepfake’u. Inni argumentują, że po lipcowych wytycznych fotorealistyczna grafika przedstawiająca realistyczny obiekt łapie się na obowiązek nawet wtedy, gdy obiekt nie istnieje. Organizacje handlowe, w tym EuroCommerce, lobbują w Brukseli o doprecyzowanie granicy właśnie dla zdjęć produktowych.

Praktyczny wniosek dla sklepu: przy fotorealistycznych materiałach koszt oznaczenia jest bliski zeru, a koszt pomyłki to postępowanie i kara. Przy wątpliwości, po prostu oznacz.

Osobna kwestia, o której przepisy o AI nie mówią, a UOKiK owszem: grafika ma być zgodna z tym, co klient dostanie. Algorytm chętnie „naprawia” krzywe szwy i dodaje połysk, którego produkt nie ma. To już wprowadzanie konsumenta w błąd, niezależnie od etykiety AI.

Jak oznaczyć w praktyce

AI Act nie narzuca jednego wzoru oznaczenia. Liczy się skutek: klient ma wiedzieć, z czym ma do czynienia, zanim podejmie decyzję.

• Widocznie i od pierwszego kontaktu. Znak „AI” na grafice albo czytelny podpis obok. Nie w regulaminie, nie pod przyciskiem „więcej”.
• Nie ma jednej obowiązkowej formułki. Sprawdza się „wygenerowane przez AI” albo „wizualizacja poglądowa wygenerowana przez AI”.
• Metadane nie zastępują widocznego oznaczenia. Podpis C2PA w pliku to warstwa maszynowa, którą zapewnia dostawca narzędzia. Twoim zadaniem jest jej nie skasować przy eksporcie.
• Ulga dla treści artystycznych nie obejmuje reklamy. Materiał komercyjny wymaga standardowego oznaczenia.
• Sprzedaż wielokanałowa gubi metadane. Grafika idzie ze sklepu do Meta Ads, Google Shopping i marketplace’ów, a przy każdym eksporcie znaczniki mogą zniknąć. Oznaczenie powinno wychodzić z panelu razem z produktem, nie być doklejane ręcznie na każdym kanale.

Allegro i pułapka trwających ofert

Tu jest miejsce, w którym najłatwiej wpaść, bo wynika z technicznego ograniczenia, a nie z prawa.

Informację o tym, że zdjęcie powstało przy udziale AI, Allegro przyjmuje wyłącznie przy pierwszym wgraniu towaru. Jeśli zdjęcie siedzi już w bazie Allegro, próba oznaczenia go w trwającej ofercie zostanie zignorowana. Brak zaznaczenia przy nowym towarze oznacza, że Allegro potraktuje zdjęcie jak zwykłą fotografię.

Obejście wygląda tak:

1. Zakończ aukcję z błędnie oznaczonym zdjęciem.
2. Popraw oznaczenia w panelu sklepu.
3. Użyj funkcji „Wystaw podobną”, żeby wymusić ponowne przesłanie zdjęć jako nowych.

Osobna sprawa to oferty sprzed 2 sierpnia. Prawo nie działa wstecz i nikt nie ukarze Cię za to, co dodałeś w czerwcu. Ale jeśli oferta wciąż trwa i klienci wciąż widzą to zdjęcie, mamy stan trwający – i lepiej takie oferty przejrzeć.

Kary i kto to kontroluje

Naruszenie obowiązków przejrzystości z art. 50 może kosztować do 15 mln euro albo 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa. Za podanie organowi nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji – do 7,5 mln euro albo 1% obrotu. Wysokość sankcji potwierdza komunikat Naczelnej Rady Adwokackiej.

To kwoty maksymalne. Organ bierze pod uwagę wagę naruszenia, czas trwania, stopień zawinienia i wielkość firmy, a rozporządzenie przewiduje bardziej proporcjonalne podejście do MŚP.

W Polsce nadzór przejmuje Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji podpisaną przez prezydenta 24 lipca 2026 r. Skargę na naruszenie będzie mógł złożyć każdy.

Plan na najbliższy tydzień – dla właścicieli sklepów online

Sześć kroków, które domykają zgodność z AI Act w typowym sklepie internetowym.

1. Inwentaryzacja. Wypisz każde miejsce, gdzie w sklepie działa AI: chatbot, generator opisów, grafiki, wideo, lektor, rekomendacje.
2. Przegląd zdjęć. Przefiltruj katalog przez jeden test: czy klient mógłby wziąć to za zdjęcie.
3. Oznaczenia w panelu. Ustaw status AI przy zdjęciach, które przechodzą ten test.
4. Chatbot. Dodaj komunikat na starcie rozmowy.
5. Umowy z agencjami i freelancerami. Wymagaj informacji o użyciu AI w dostarczanych materiałach. Odpowiedzialność wobec organu spoczywa na wydawcy treści.
6. Notatka na 2 grudnia. Sprawdź wtedy, czy narzędzia, z których korzystasz, dowiozły maszynowe oznaczanie.

Ten tekst ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Interpretacje opierają się na rozporządzeniu (UE) 2024/1689 i wytycznych Komisji Europejskiej, a także na publicznie dostępnych komentarzach prawniczych linkowanych w treści. Przed wdrożeniem zmian skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w prawie nowych technologii.

Julianna Krzyszczyk
SEO copywriter

SEO copywriterka i specjalistka ds. marketingu, która treści tworzy od 2022 roku. Zaczynała od dziennikarstwa branżowego i recenzji gier, potem pisała SEO dla klientów z różnych branż jako freelancerka, aż trafiła do e-commerce. Dziś tłumaczy właścicielom sklepów, jak działa SEO, marketing i przepisy, które ich dotyczą. Poza pracą najlepiej regeneruje się w ruchu: na boisku, korcie albo na żaglach. A gdy już siada, to z książką, czy padem w ręce.

AI Act – Najczęściej zadawane pytania 

Poniżej znajdziesz najświeższe odpowiedzi na pytania związane z wejściem i aktualizacją rozporządzenia o AI Act w UE.