Prowadzisz sklep internetowy i zastanawiasz się, jak efektywnie mierzyć działania użytkowników na Twojej stronie? Google Analytics 4 może stać się Twoim najlepszym przyjacielem
Jakie metryki są kluczowe dla Twojego biznesu i jak interpretować dane, aby podejmować trafne decyzje marketingowe? Przed Tobą wywiad Adriana Prędkiewicza z Błażejem Kowolem, który rozwieje Twoje wątpliwości odnośnie tego narzędzia, które które rewolucjonizuje podejście do analityki w e-commerce.
Między innymi dowiesz się:
- dlaczego GA4 to przyszłość analityki,
- czym GA4 różni się od poprzednich wersji
- o szczegółach konkretnych korzyści, które GA4 przyniesie Twojemu sklepowi,
- jakie są kluczowe metryki, które powinieneś śledzić,
- w jaki sposób optymalizować swoje strategie marketingowe w oparciu o szczegółowe dane o zachowaniach użytkowników.
GA4 kontra Universal Analytics: rewolucja w mierzeniu danych?
Przejście z Universal Analytics (UA) na Google Analytics 4 (GA4) to coś więcej niż tylko aktualizacja. Główna różnica leży w modelu pomiaru danych. Podczas gdy UA koncentrował się na sesjach i odsłonach, GA4 bazuje na zdarzeniach.
„Zaczynając, różnice są dosyć znaczące, nie da się tego ukryć. Przede wszystkim wynikają one ze sposobu mierzenia danych w Google Analytics 4 względem Universal Analytics. W Google Analytics 4 bazujemy przede wszystkim na zdarzeniach. Każde ze zdarzeń, czy to wejście na stronę, czy rozpoczęcie sesji, czy każda odsłona jest przypisywana do konkretnego zdarzenia. Tak nie było w Universal Analytics,” wyjaśnia Błażej Kowol, Junior Performance Marketing Specialist w firmie Sales Intelligence.
Co to znaczy dla Ciebie? Dzięki takiemu podejściu opartego na zdarzeniach pomiary są znacznie dokładniejsze i dostarczają bardziej holistycznego obrazu interakcji użytkowników z Twoim sklepem. Co więcej, GA4 wykorzystuje uczenie maszynowe do przewidywania zachowań użytkowników, nawet jeśli ci odrzucą zgody na pliki cookies.
Jak podkreśla Błażej Kowol: „Google Analytics 4 wykorzystuje coś, czego Universal Analytics nie miał. Jest to uczenie maszynowe i na podstawie wielu setek, miliardów, tryliardów danych, niezliczonej ich ilości, jest w stanie przewidzieć, jak zachowa się dany użytkownik mimo tego, gdy odrzuci on zgody na naszej stronie.”
Podsumowując, to rozwiązanie jest odpowiedzią na wyzwania związane z RODO i pozwala na zbieranie cenniejszych danych, niezależnie od zgód cookies.
Kluczowe metryki w GA4 dla sklepów internetowych. Co analizować?
Właściciele sklepów internetowych powinni skupić się na kilku kluczowych metrykach w GA4, aby skutecznie optymalizować swoje działania:
Źródła ruchu
Niezależnie od tego, czy Twoim priorytetem jest ruch organiczny, czy płatne kampanie, analiza źródeł ruchu jest podstawą. Pozwala ocenić efektywność poszczególnych kanałów marketingowych i zrozumieć, skąd pochodzą Twoi najcenniejsi klienci. Błażej Kowol zaznacza, że „kluczowe jest patrzenie na źródła ruchu i sprawdzanie, jak konkretne kanały radzą sobie w przypadku naszej strony, w przypadku naszego sklepu.”
Zdarzenie „purchase” (zakup)
To najważniejsze zdarzenie dla każdego e-commerce. Pozwala ono śledzić konwersje i łączne przychody generowane przez Twój sklep. „Jeżeli jesteśmy właścicielami sklepów, no to nie ma wątpliwości, że to są dwie najistotniejsze, dwa najistotniejsze elementy Google Analytics 4, które będą nas interesowały w tym kontekście,” mówi Kowol.
Współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji (ang. conversion rate) pokazuje, jaki procent użytkowników wykonuje pożądaną akcję (np. zakup), co jest kluczowe do oceny efektywności sklepu. Kowol zwraca uwagę, że „współczynnik konwersji jest naprawdę istotnym elementem, a my go tutaj w raportach nie otrzymujemy, dlatego trzeba go sobie w edycji raportu gdzieś dodać i zwrócić na niego uwagę.” Możesz łatwo dodać go do własnych raportów.
Ścieżka zakupowa
GA4 umożliwia budowanie szczegółowych ścieżek zakupowych, począwszy od zdarzeń takich jak „view item” (wyświetlenie produktu) i „add to cart” (dodanie do koszyka). Dzięki temu możesz analizować, na którym etapie użytkownicy rezygnują z zakupów i optymalizować proces. Jak mówi Błażej, „jesteśmy w stanie określić taką najbardziej podstawową ścieżkę zakupową i na tej podstawie analizować, czy to również potem za pomocą eksploracji ścieżek, czy po prostu zerkając na porzucone koszyki, jak użytkownicy zachowywali się na naszej stronie.”
Powracający użytkownicy, sesje z zaangażowaniem i średni czas zaangażowania na sesję
Te metryki dają głębszy wgląd w to, jak użytkownicy wchodzą w interakcje z Twoją stroną. Sesje z zaangażowaniem (domyślnie dłuższe niż 10 sekund lub z określoną interakcją) są bardziej precyzyjne niż poprzednie miary czasu trwania sesji i pomagają lepiej zrozumieć rzeczywiste zachowania. „Takie metryki jak powracający użytkownik, czy sesje z zaangażowaniem, albo średni czas zaangażowania na sesję, wszystko to ma teraz większe znaczenie, bo mamy dokładniejsze dane,” podkreśla Kowol.
Jak zrozumieć wkład kanałów marketingowych?
Jedną z największych zmian w GA4 są dwa główne modele:
- Last click (ostatnie kliknięcie): Ten model przypisuje całą wartość konwersji ostatniemu kliknięciu przed zakupem. Choć prosty, często zaniża znaczenie wcześniejszych interakcji, co jest szczególnie problematyczne w przypadku droższych produktów, gdzie ścieżka zakupowa jest długa i złożona. Kowol wyjaśnia, że „last click zupełnie pomija wszystkie elementy ścieżki, które wydarzyły się wcześniej, co zwłaszcza w przypadku sklepów, które oferują produkty dosyć drogie, jest bardzo nieuczciwe wobec tego, co działo się na początku ścieżki.”
- Data-driven (oparty na danych): Ten model, bazujący na uczeniu maszynowym, rozdziela wartość konwersji między wszystkie punkty styku na ścieżce użytkownika, biorąc pod uwagę ich rzeczywisty wkład.
Jest to najbliższy ideałowi model atrybucji, ze względu na to, że uwzględnia całą podróż klienta, a nie tylko jego ostatni krok. Dla sklepów oferujących droższe produkty, model data-driven jest niezbędny do rzetelnej oceny efektywności kampanii marketingowych.
„Dla mnie osobiście jest [data-driven], uważam, że Data Driven jest najlepszym rozwiązaniem w tym momencie, zwłaszcza jeżeli zadamy sobie pytanie odnośnie tego, jak my prowadzimy nasz biznes i co sprzedajemy,” rekomenduje Błażej.
Co to oznacza w praktyce? To, że GA4 pozwala na głębsze zrozumienie zachowań użytkowników. Dzięki niemu możesz tworzyć precyzyjne grupy odbiorców (np. użytkownicy, którzy dodali produkt do koszyka, ale nie dokonali zakupu), a następnie wykorzystywać je w kampaniach remarketingowych w Google Ads.
Jak komentuje prowadzący, Adrian Prędkiewicz, „Google Analytics 4 łatwiej da się po prostu połączyć z działaniami w Google Adsie teraz.”
Integracja GA4 z innymi narzędziami e-commerce
Skuteczna integracja GA4 z innymi narzędziami e-commerce to klucz do całościowego spojrzenia na dane i optymalizacji procesów.
Oto kilka przykładów:
- Systemy CRM (np. Salesforce): Integracja pozwala na przypisywanie zdarzeń z GA4 do konkretnych klientów w Twoim CRM, co daje pełniejszy obraz ich podróży zakupowej.
- Platformy CMS (np. WordPress): Choć wtyczki do integracji są dostępne, najlepszym i najbardziej rekomendowanym rozwiązaniem jest Google Tag Manager (GTM).
- Platformy reklamowe (np. Google Ads): Bezpośrednie połączenie GA4 z Google Ads jest wysoce zalecane, ponieważ umożliwia przesyłanie precyzyjnych danych o konwersjach i zachowaniach użytkowników, co z kolei optymalizuje działanie kampanii.
Błażej Kowol podkreśla, że choć istnieją różne sposoby integracji, „idealnym rozwiązaniem zawsze jest jednak zwracanie uwagi na Google Tag Managera, który po pierwsze ogranicza kod skryptowy na naszej stronie, co przyspiesza jej działanie, a po drugie pozwala lepiej zarządzać tym, co na naszej stronie w tych skryptach się dzieje.”
Unikaj najczęstszych błędów w GA4: wskazówki od Błażeja
Podczas korzystania z GA4, zwłaszcza na początku, łatwo o błędy.
Błażej Kowol wskazuje na kilka najczęstszych pułapek:
- Nieprawidłowe wdrożenie GA4: Największym błędem jest często niepoprawne wdrożenie usługi. Zamiast ręcznego wklejania kodu JavaScript na stronę (co może prowadzić do duplikacji tagów i błędnego zbierania danych), zawsze należy używać Google Tag Managera (GTM). Błażej Kowol przyznaje, że „często już przechodząc do pytania o błędy, natrafiamy na sytuację, gdzie mamy 7 Google Tag Managerów, 7 kontenerów, 3 główne tagi na stronie, które jeszcze potrafią się duplikować po wejściu na każdą kolejną stronę.” Aby tego uniknąć, radzi: „Albo dowiedzieć się jak najwięcej o Google Tag Managerze, albo po prostu zlecić to komuś, kto się na tym zna.”
- Korzystanie wyłącznie z predefiniowanych raportów: Domyślne raporty w GA4 są często niewystarczające. Właściciele sklepów powinni aktywnie dostosowywać raporty do swoich potrzeb, dodając kluczowe metryki (np. współczynnik konwersji) i tworząc własne eksploracje danych. „Często klienci nie zdają sobie do końca z tego sprawy i dlatego również często pojawiają się utyskiwania na to, że Google Analytics 4 niestety nie jest fajny,” zauważa Kowol.
- Niezrozumienie różnic między GA4 a UA: Dane w GA4 mogą wydawać się niższe niż w UA, co wynika ze zmiany metodologii pomiaru (GA4 jest dokładniejsze). Brak świadomości tego faktu może prowadzić do nieracjonalnych decyzji biznesowych. „Trzeba również pamiętać […] o różnicach między Google Analytics 4 i Universal Analytics, bo ktoś może zerknąć na dane z jednego i drugiego źródła historycznie i zobaczyć bardzo duże spadki w przypadku liczby użytkowników i sesji,” ostrzega Błażej. Pamiętaj, że niższe liczby w GA4 często oznaczają wyższą jakość danych.
Wdrożenie i efektywne wykorzystanie Google Analytics 4 wymaga czasu i zaangażowania, ale korzyści płynące z dokładniejszych danych i głębszego zrozumienia klienta są nieocenione. Inwestycja w odpowiednie wdrożenie i regularną analizę danych to inwestycja w przyszłość Twojego sklepu internetowego.
Poznaj eksperta: Błażej Kowol
Błażej Kowol to Performance Marketing Specialist, który ma kilka lat doświadczenia w różnych agencjach e-commerce. Błażej na co dzień zajmuje się szeroko pojętymi działaniami z zakresu performance, od działań analitycznych i szkoleń w GA4, przez tworzenie i optymalizację kampanii Google Ads, aż do optymalizacji feedów produktowych czy działań w Google Tag Managerze. To właśnie to praktyczne doświadczenie w pracy z GA4 czyni go wiarygodnym źródłem wiedzy w tym zakresie.
