Jak rozsądnie skalować kampanie Google Ads w e-commerce? Wnioski z rozmowy z Witoldem Wrodarczykiem

Skalowanie Google Ads w e-commerce brzmi prosto: dokładamy budżet i jedziemy po wzrost. W praktyce to częściej gra w szachy niż w „kliknij +20%” i gotowe. Warto podkreślić, że skuteczne skalowanie Google Ads może przynieść wymierne efekty, ale wymaga odpowiedniej strategii.

W wywiadzie z Witoldem Wrodarczykiem, założycielem Adequate Interactive Boutique, usłyszeliśmy kilka zasad skalowania Google Ads, które robią różnicę.
Poniżej znajdziesz najważniejsze z nich, takie jak segmentację brandu, kontrolę udziału remarketingu, świadomość spadku ROAS przy wzroście oraz liczenie opłacalności kampanii.

A jeśli masz ochotę posłuchać wywiadu, zajrzyj na Akademię Skalowania Sklepów, nasz podcast dla przedsiębiorców i managerów, którzy chcą zakładać i rozwijać sklepy internetowe i budować przewagi oraz marki w swoich niszach (link na końcu artykułu).

Słowniczek pojęć – jakie są rodzaje kampanii w Google Ads?

Zanim przejdziesz do wniosków z wywiadu, kilka słów na temat specyfiki kampanii w GA.

W panelu Google Ads spotkasz m.in.:

• Search (Sieć wyszukiwania): reklamy na zapytania wpisywane w Google.
• Shopping/Performance Max: w e-commerce najczęściej główny silnik sprzedaży (produkt + cena + zdjęcie), PMax łączy wiele miejsc emisji.
• Display: banery na stronach i w aplikacjach (często pod zasięg/remarketing).
• YouTube (Video): wideo reklamy (często pod zasięg/markę).
• Demand Gen: format bardziej „zasięgowo-inspiracyjny” w ekosystemie Google (często górna część lejka).

W dalszej części wywiadu pojawią się zwroty brand, generyki czy remarketing. 
Czym są w praktyce:

• Brand = zapytania z Twoją nazwą (ludzie Cię już znają).
• Generyki = zapytania ogólne bez Twojej nazwy (ludzie dopiero szukają i porównują).
• Remarketing = reklamy do osób, które już weszły na stronę (przypominajka + domykanie).

Czyli, jak koś wpisuje: „Selly” → to brand. Jak wpisuje: „platforma e-commerce B2B” → to generyk, a kiedy ktoś był na Twojej stronie i potem widzi reklamę produktu, który oglądał → to remarketing.

6 zasad skalowania Google Ads

„Ja myślę, że przed skalowaniem, jeszcze zanim zaczniemy się zastanawiać nad tym, ile tam drzucić budżetu, jakie cele obrać i tak dalej, warto się przyjrzeć temu, co mamy już teraz”.  

1) Zanim dołożysz budżet, wydziel brand (i zobacz, co naprawdę jest skalowalne)

Czemu brandu nie da się łatwo skalować budżetem?
Witold mówi wprost: kampanie brandowe nie są czymś, co łatwo „rozkręcisz” samą reklamą. To dlatego, że liczba osób, które wpisują nazwę Twojej marki, nie rośnie automatycznie tylko dlatego, że masz większy budżet w Google Ads.

Jednym z najczęstszych błędów w e-commerce jest traktowanie Google Ads jako jednego worka i ocenianie skuteczności „średnią” z całości. Witold podkreśla, że kluczem jest segmentacja, a w praktyce: oddzielne spojrzenie na kampanie brandowe, generyczne i remarketing.

Jeśli widzisz, że np. 80% konwersji przypisuje się do brandu, to sygnał ostrzegawczy: większość Twoich wyników pochodzi z części, której nie da się w prosty sposób powiększać.

Co wtedy?

• nie rezygnuj z brandu (on często jest potrzebny),
• ale nie planuj wzrostu wyłącznie na zasadzie: „to dorzucę budżetu”,
• skup się bardziej na generykach (nowi klienci) i pracy nad „tym, żeby więcej ludzi w ogóle szukało Twojej marki” (to już temat szerszy niż same Ads).

Wniosek: zanim ruszysz z „większym budżetem”, upewnij się, że wiesz, która część konta ma potencjał wzrostu, a która tylko ładnie wygląda w raportach.

2) Remarketing: tak, ale niech nie zjada konta

Ile budżetu dać na remarketing? Witold podaje bardzo praktyczną wskazówkę: remarketing najczęściej to 10–20% budżetu maksymalnie. Jeśli masz więcej niż 20%, warto się zatrzymać i sprawdzić, czy nie inwestujesz w to za mocno.

Dlaczego remarketing może zawyżać obraz skuteczności

Remarketing potrafi wyglądać „cudownie” w raportach, bo dociera do osób, które:

• już znają sklep,
• już oglądały produkt,
• często były blisko zakupu.

I wtedy jest ryzyko, że reklama „przypisze sobie” sprzedaż, która i tak by się wydarzyła. Witold Wrodarczyk mówi wprost, że po wyłączeniu remarketingu sprzedaż nie spadnie proporcjonalnie do tego, co pokazują raporty.

3) Dlaczego przy skalowaniu ROAS spada, a CPC rośnie?

Skąd się bierze mit „wydam 2x, sprzedam 2x”? Stąd, że to bardzo częste oczekiwanie, które Witold nazywa wprost: ludzie liczą na wzrost liniowy.

Problem w tym, że rynek działa inaczej.
Żeby sprzedać więcej, musisz:

• częściej się pokazywać,
• walczyć o wyższe pozycje,
• przebijać konkurencję.

A to zwykle kończy się: droższymi kliknięciami (CPC) i gorszym ROAS.

Kiedy spadek ROAS jest normalny, a kiedy to sygnał ostrzegawczy

Spadek ROAS przy wzroście budżetu jest często normalny. To „koszt” dotarcia do kolejnych osób.
Sygnałem ostrzegawczym jest sytuacja, gdy:

• ROAS spada szybko,
• a Ty nie wiesz, czy to nadal się opłaca (tu wchodzi kolejna sekcja o ROAS krańcowym).

4) Kiedy warto podnieść budżet w Google Ads?

Jeśli w Google Ads widzisz komunikat, że kampania jest ograniczona ze względu na budżet (często mocno widoczny, „czerwony”), Witold mówi: to znaczy, że coś jest do poprawy i że kampania może mieć potencjał, którego nie wykorzystujesz.

W takim przypadku zwiększenie budżetu często ma większy sens, bo kampania jest „przyduszona” i nie pokazuje pełni możliwości.

Co zrobić, jeśli nie możesz zwiększyć budżetu

Jeśli budżetu nie ruszysz, to zamiast udawać, że nic się nie stało:

• trzeba dopasować oczekiwania (np. cel ROAS) do realiów,
• i pilnować opłacalności, żeby nie wpaść w spiralę „więcej kosztu bez sensu”.

Przykład z rozmowy z Witoldem Wrodarczykiem

• koszt 10 tys. → przychód 100 tys. (ROAS 10)
• koszt 12 tys. → przychód 110 tys. (średnio ROAS ~9)
  Brzmi jeszcze dobrze, ale „krańcowo”:
• dołożyłeś 2 tys. i dostałeś +10 tys. przychodu → ROAS krańcowy = 5.

I tu wchodzi marża (czyli prawdziwy „boss level” opłacalności):

• ROAS 5 oznacza, że ok. 20% przychodu idzie na reklamę
• przy marży 20% jesteś na zero, przy 40% jeszcze zarabiasz, przy 5% „jesteś pod wodą”.

Wniosek: granicę wzrostu wyznacza nie to, co pokazuje średnia, tylko to, ile kosztuje Cię kolejny przyrost.

5) Co robić, gdy kampanie Google Ads dochodzą do sufitu?

Rozszerz kierowanie: nowe słowa, nowe grupy, nowe kategorie.
Witold mówi: jeśli dalsze dokładanie budżetu przestaje się opłacać, to nie znaczy, że koniec. Jedną z odpowiedzi jest rozszerzenie kierowania, czyli szukanie:

• nowych słów kluczowych,
• nowych grup odbiorców,
• nowych kategorii lub produktów.

Popraw ekonomię: marża, pricing, wartość koszyka

Druga droga: jeśli reklama już „nie dźwiga”, czasem problemem nie jest Ads, tylko to, ile zarabiasz na zamówieniu. Witold zwraca uwagę, że sklepy często mają za niskie marże, bo boją się utraty klienta, i wtedy zwyczajnie nie ma z czego finansować wzrostu. Wtedy trzeba myśleć o stronie przychodowej: marży, cenach, wartości koszyka.

6) Demand Gen i budowanie marki: kiedy ma to sens?

W wywiadzie pojawił się typowy scenariusz: „doszliśmy do sufitu w wyszukiwarce, to zróbmy Demand Gen/YouTube/display i podkręcimy brand”. Witold podkreśla: budowanie marki jest długofalowe, może być świetną decyzją, ale nie zawsze będzie ekonomicznie opłacalne.

Największy sens ma to zwykle wtedy, gdy:

• budujesz własną markę (np. kosmetyki/moda),
• a nie tylko konkurujesz „na dole lejka” w wyszukiwarce.

W przypadku sklepu na szeroko konkurencyjnym rynku, bez budżetu na dominację, może się okazać, że taka inwestycja po prostu się nie zwróci.

Kim jest gość podcastu Akademia Skalowania Sklepów – Witold Wrodarczyk?

Witold Wrodarczyk to CEO interaktywnej agencji, Adequate Interactive Botique, czyli zespołu specjalistów ds. marketingu internetowego w Polsce. Ma ponad 20 letnie doświadczenie w pracy z Google Ads i Analytics, jest także ekspertem w zakresie optymalizacji i pomiaru kampanii marketingowych oraz zagadnień ekonomiki reklamy.

Pełną rozmowę, którą przeprowadził Adrian Prędkiewicz znajdziecie poniżej.

Jak skalować Google Ads bez przepalania budżetu? Najważniejsze wnioski

Specjalnie dla Ciebie, szybka checklista: jak podejść do skalowania Google Ads:

1. Rozdziel wyniki na brand/generyki/remarketing.
2. Sprawdź, czy brand nie „robi” większości sprzedaży (bo ma sufit). 
3. Trzymaj remarketing w ryzach (często 10–20% budżetu).
4. Przy wzroście budżetu licz się z tym, że ROAS spadnie, CPC wzrośnie.
5. Patrz na „dodatkowy” efekt (ROAS krańcowy) i porównuj to z marżą.

Najczęstsze pułapki, które blokują wzrost

• wierzysz w średnią, zamiast policzyć opłacalność „dokładki”,
• traktujesz brand jak główne źródło skalowania, 
• remarketing zjada zbyt dużą część budżetu,
• próbujesz rosnąć bez poprawy ekonomii (marży/cen), kiedy sufit jest już blisko.

Podobał Ci się ten artykuł? Sprawdź, jakie treści tworzyć dla sklepu internetowego?

Skalowanie Google Ads w e-commerce: FAQ

Julianna Krzyszczyk
SEO copywriter

SEO, content marketing i copywriting to zdecydowanie mój świat – w Selly tworzę treści, które odpowiadają na potrzeby odbiorców i algorytmów Google. Specjalizuję się w optymalizacji contentu i strategiach zwiększających widoczność marek w sieci.
Kiedy nie piszę, jestem w ruchu – na boisku, korcie czy na rolkach. A kiedy odpoczywam to zazwyczaj z książką albo padem w ręce.