Przed Tobą transkrypcja odcinka Akademii Skalowania Sklepów Selly. Dzięki niej dowiesz się, jak powinna wyglądać automatyzacja komunikacji e-mail w branży e-commerce.
Tym razem Adrian Prędkiewicz zaprosił do wywiadu Pawła Cichowskiego. Paweł Cichocki to Head of Marketing w T-Pay z wieloletnim doświadczeniem w obszarze digital marketingu i wspierania sprzedaży. Specjalizuje się w podnoszeniu wskaźników efektywności kampanii płatnych. Automatyzuje procesy oparte o kanały komunikacji bezpośredniej, głównie z wykorzystaniem kanałów e-mail oraz SMS.
Jeśli ciekawi Cię, jakie tematy związane z automatyzacją komunikacji e-mail poruszył nasz gość, zachęcam do lektury. W podsumowaniu zamieszczam spis treści, dla ułatwienia nawigacji.
Główne zalety automatyzacji i czym Paweł Cichocki zajmuje się w T-Pay
Adrian Prędkiewicz: Witam wszystkich naszych słuchaczy i osoby, które nas oglądają na YouTube, słuchają nas w jakiejkolwiek platformie streamingowej. Ze mną dzisiaj Paweł Cichocki z T-Pay. A ja mam do Pawła kilka pytań. Zaczniemy od automatyzacji. Powiedz mi, jak to wygląda?
- Jakie są główne zalety automatyzacji, komunikacji e-mail dla sklepów internetowych, dla e-commerce?
- Czy są jakieś wyzwania, które powinny mieć na uwadze, tworząc swoją strategię, swój plan?
- I na początku możesz też powiedzieć, czym się zajmujesz w T-Pay.
Paweł Cichocki: Jasne. To może zacznę od samego końca twojego pytania. Czym się zajmuję? W T-Pay jestem odpowiedzialny za dział marketingu, jestem hedem marketingu w organizacji. Działam w obszarze zarówno marketingu digitalowego, jak i offline’owego, nazwijmy to w ten sposób. Łącząc wszystko razem i starając się, aby ten marketing z jednej strony przyciągał zainteresowanych naszą usługą, a z drugiej strony spełniał wszelkie wymagania pod kątem zwiększenia widoczności samego brandu T-Pay.
Główną zaletą automatyzacji jest sama automatyzacja 😉
A wracając do twojego pytania, jakie są główne zalety automatyzacji, jeżeli chodzi o komunikację e-mail, to myślę, że taką główną zaletą automatyzacji jest sama automatyzacja. I wiem, że to może teraz zabrzmieć niespodziewanie, ale dzięki temu, że wprowadzamy jakiekolwiek automatyzacje, unikamy wszelkiego rodzaju działań, które są czy były wykonywane manualnie. Dzięki automatyzacjom, które wprowadzamy, jesteśmy w stanie zaoszczędzić czas.
Oczywiście nie wszystkie automatyzacje da się wykonać raz i włączyć się i oczekiwać tylko na ich efekt, ponieważ przy samej automatyzacji trzeba dbać o jej optymalizację w czasie. Jeżeli tego nie będziemy robić, to też nie będziemy w stanie sprawdzić, czy ona została wykonana poprawnie, czy ewentualnie zmiany, które zostały wykonane w różnych procesach.
Oszczędność czasowa i edukowanie odbiorców
Mam tutaj na myśli nie tylko proces samego wysyłania newslettera. Czyli od momentu, kiedy użytkownik zapisze się na stronie internetowej, dokona zapisów do bazy subskrybenckiej, potwierdzi to na przykład metodą double opt-in, a następnie będziemy do takiego subskrybenta wysyłać wiadomości, ale wszelkiego rodzaju procesy onboardingowe, bądź te, które są związane z budowaniem świadomości o danym brandzie, danym produkcie czy usłudze. Czyli tak zwany lead nurturing, który jest bardzo istotny dziś, ponieważ na tym powinniśmy się właśnie skupić, jeżeli chodzi o wszelkiego rodzaju komunikaty mailowe, które wychodzą. Czy może nawet ogólnie komunikaty właśnie kanałami bezpośrednimi, czy to właśnie kanałem e-mail, czy SMS nawet.
I powinniśmy dbać o tą edukację, zwiększanie świadomości w konkretnym obszarze i właśnie w ten sposób zachęcać użytkownika. I właśnie ta automatyzacja jest w stanie nam zapewnić ciągłość od samego początku do samego końca, jeżeli chcemy nakarmić kogoś jakąś porcją wiedzy. To jest główna zaleta automatyzacji.
W jakich sytuacjach w e-commerce warto rozważyć e-mail marketing i automatyzację?
Adrian Prędkiewicz: Bo teraz właśnie tak przychodzi mi na myśl, jeżeli chodzi o sklepy internetowe, że taki właśnie mailing, automatyzację, można z niego skorzystać wtedy, przy tym procesie składania zamówienia i może np. przy odzyskiwaniu porzuconych koszyków. Ale czy np. są jakieś takie sytuacje, w których warto w e-commerce rozważyć właśnie e-mail marketing i automatyzację jego?
Paweł Cichocki: Jasne. Dzięki, że podałeś też te dwa główne, bo one są bardzo istotne i mam nadzieję, że będziemy mogli jeszcze do tego na chwilkę wrócić. Jest szereg tak zwanych eventów, które powodują wysłanie wiadomości mailowej, które mogą być automatyzowane. Używamy do tego scenariuszy. Większość platform mailowych, które mają znaczenie i wchodzą na rynek, ale też już istnieją sporo lat, mają scenariusze automatyzacji. Możemy je wykorzystywać w równoraki sposób.
Zapis do newslettera i subskrybcje
Jednym z podstawowych jest zapis do newslettera. Czyli później uruchamiamy automatyzację z tak zwanymi welcome mailami. Z reguły jest to 3 do 5 wiadomości, które pozwalają nam przedstawić się konkretnemu subskrybentowi.
Dzięki temu może poznać nas bardziej. Przykładem takiej wiadomości jest chociażby zaproszenie do subskrybowania social mediów. Informowanie o tym, że tu jest strefa blogowa. Można byłoby wymieniać tak naprawdę godzinami scenariusze, jeżeli chodzi o welcome maile, ale jeżeli chodzi o dodatkowe automatyzacje, które nie są aż tak oczywiste, to chociażby pobranie wszelkiego rodzaju materiału ze strony internetowej.
E-booki i materiały edukacyjne
Jeżeli jesteśmy e-commerce, możemy wypuszczać różnego rodzaju e-booki, whitepapery, materiały, które będą istotne z punktu widzenia użytkownika końcowego. Chociażby jeżeli prowadziłbym sklep, który sprzedaje artykuły dla domu, mógłbym zaprosić do pobrania materiału, który pokazuje jak wykorzystać artykuły domowe po ich zakupie. Jak je umieścić, jak z nich skorzystać.
Rejestracja konta w sklepie internetowym
Są to takie elementy, które też budują świadomość i potrzebę, bo to jest bardzo istotne. Kolejne przykłady takich automatyzacji to z jednej strony rejestracja konta, bo pamiętajmy o tym, że zanim użytkownik dokona zakupu, dokonuje rejestracji konta w sklepie internetowym. No i mamy szereg późniejszych wiadomości, chociażby e-mail z nieopłaconym koszykiem, czyli tutaj obsługa porzuconych koszyków.
Nie jest to tylko automatyzacja po stronie samego sklepu, bo pamiętajmy o tym, że niektórzy użytkownicy, którzy dokonują finalnie zakupu, nie zapisują się do bazy. W związku z tym nie zostawiają żadnego adresu mailowego z wyrażeniem zgody na komunikację. W związku z tym anonimizacja tych wszystkich ludzi, którzy dokonali zakupu jest ogromna i powinniśmy się postarać o podłączenie narzędzia, które pozwala na komunikację z tymi, którzy nie są finalnie naszymi subskrybentami. Czyli zaczynamy prowadzić komunikację e-mailową na bazy zewnętrzne. I są do tego narzędzia, które łączą bazy afiliacyjne z konkretnymi już systemami i scenariuszami, które pozwalają na wysyłkę tego typu wiadomości.
Czy możliwe jest wysyłanie spersonalizowanych maili do klientów, którzy porzucili koszyk, bez ich bezpośredniej zgody na komunikację?
Adrian Prędkiewicz: I to fajne. To właśnie to, co obserwowałem to też często, no po prostu jest to, że nawet jeżeli ktoś nie zostawi tego maila, ale w jakiś sposób on kiedyś na przykład złożył zamówienie już u nas. Powiedzmy jeżeli mamy sklep internetowy i teraz porzuci koszyk na przykład po jakimś czasie, a my już mamy go jakby w bazie, no to są narzędzia, które są w stanie połączyć jedno i drugie wydarzenie i wysłać mu takiego spersonalizowanego maila, który będzie jednocześnie legalny i jakby bez pozostawienia przez niego e-maila i zgody? Powiedz mi czy się mylę, czy faktycznie jest to możliwe?
Paweł Cichocki: Jest to możliwe. Żeby mogło to zaistnieć musimy mieć platformę, która dysponuje właśnie podłączonymi do siebie bazami zewnętrznymi.
Posiadanie platformy, która dysponuje podłączonymi do siebie bazami zewnętrznymi
Z reguły są to bardzo duże zasoby liczone, no naprawdę w wielu milionach, jeżeli chodzi o rekordy. I są to bazy zarówno B2B, jak i B2C. Mówiąc o e-commercie oczywiście mamy z tyłu głowy bazy B2C i one polegają na tym, że w momencie kiedy użytkownik wchodzi na stronę internetową, konkretną, w tym przypadku sklep, odnotowywane jest wejście poprzez tracker, który jest umieszczony na stronie internetowej. I ten tracker zwraca informacje do tego narzędzia, który ma podłączone bazy, informacje o tym, że pojawił się użytkownik o konkretnym ID.
To ID jest weryfikowane względem e-maila, bo e-mail został wcześniej otagowany takim ID, a bazy, którymi posługuje się taki podmiot, posiadają zgody na komunikację. W związku z tym my nie jesteśmy wtedy administratorem, tylko administratorem jest firma, która udostępnia tego typu rozwiązanie. Więc to jest też ogromna korzyść z tego wynikająca.
W związku z tym po naszej stronie nie ma obowiązku bezpośredniego, jeżeli chodzi o obsługiwanie zapytań, które mogą się pojawić po takiej wysyłce, a z drugiej strony jesteśmy w stanie dotrzeć do użytkowników, którzy absolutnie nigdy nie zostawili kontaktu do siebie.
Jakie cechy powinno posiadać przydatne narzędzie do automatyzacji komunikacji e-mail w e-commerce?
Adrian Prędkiewicz: Okej. I to jest jasne. Myślę, że dużo osób z tego dowiedziała się czegoś nowego. Ale też właśnie zahaczyliśmy o temat platform do mailingu. I tu chciałbym Cię siebie zapytać, bo teraz w miarę jak ten temat jest modny, to znaczy dużo osób łączy po prostu automatyzację, która jest teraz bardzo, że tak powiem, modna, bardzo na czasie, bardzo dużo osób zachęca do jej wykonywania. Duża część firm po prostu mailingowych zaczęła wykorzystywać po prostu to słowo na swoją korzyść i jest w tym sens, ale tych narzędzi też jest po prostu bardzo dużo do mailingu.
- I teraz pytanie, jakie cechy powinno mieć takie narzędzie mailingowe do automatyzacji komunikacji mailowej w e-commerce, żeby można było uznać je za przydatne i żeby można było uniknąć scamu?
- Jakie właśnie takie cechy, takie może funkcjonalności powinno ono mieć, aby faktycznie dawało wartość użytkownikowi?
Paweł Cichocki: Jasne, dzięki za to pytanie, ono jest bardzo rozbudowane. Mam nadzieję, że przejdziemy sobie etapami przez wszystkie elementy takich narzędzi.
Elastyczność w obsłudze kampanii i tworzeniu wiadomości
Jak też słusznie powiedziałeś, na rynku jest bardzo dużo narzędzi, zarówno polskich, jak i zagranicznych, które mają bardzo podobne funkcje, ale zastanawiamy się z czego skorzystać. Pierwsze pytanie, które powinniśmy sobie postawić to to, czy będą to kampanie obsługiwane przez osoby nietechniczne, czy jednak kampanie, które wychodzą z naszego systemu, które wymagają nie tylko wiedzy podstawowej, ale po prostu wiedzy technicznej na konkretnym poziomie. Jest to istotne z tego względu, że stworzenie samej wiadomości mailowej to nie tylko przygotowanie treści, czy przygotowanie obrazów, czy gifów, które też są bardzo istotne, ale także odpowiedni sposób tego zakodowania.
Różne buildery w systemach
W związku z tym są systemy, które już mają buildery wbudowane w różnym układzie, bo są buildery najbardziej popularne na zasadzie drag and drop, albo takie, które posiadają inne visual composery, które pozwalają i ułatwiają budowę, ale są też takie, które mają podstawowe buildery, które powodują, że wiadomość mailowa w urządzeniach końcowych wyświetla się z różnym skutkiem. Najwięcej różnego rodzaju problemów, czy niedociągnięć pojawia się ze skrzynkami, które mamy u siebie na komputerze instalowane. Z jednej strony są to outlooki starszej wersji, które wymagają dużego dopracowania pod kątem technicznym po stronie osoby, która wysyła.
Oczywiście najlepiej radzą sobie providerzy, którzy webowo obsługują właśnie tego typu wysyłki. I tutaj mowa chociażby o gmailu. Ale także nasi polscy prowiderzy jak Onet, WP, Interia czy O2, którzy doskonale sobie radzą z odczytywaniem wszystkich znaczników, stylów, które są przesyłane. I to jest właśnie ta jedna rzecz, która jest w warstwie wizualnej bardzo istotna.
Możliwość tworzenia scenariusz i rozdzielenie wysyłki
Ale pamiętajmy, że to nie tylko warstwa wizualna, ale to, jakie daje nam możliwości dany system. W związku z tym z jednej strony musimy pamiętać, że powinniśmy mieć możliwość tworzenia scenariuszy, czyli taki moduł powinien być po stronie tego narzędzia, żeby jak najbardziej automatyzować. Po drugiej stronie są warstwy techniczne, czyli powinniśmy mieć możliwość rozdzielenia wysyłki marketingowej i transakcyjnej.
To się wiąże też bardzo mocno z nagłówkami typu precedence, które są dopisywane do każdej wysyłki, ponieważ powinniśmy to odpowiednio definiować realizując tego typu kampanię i takie główne wysyłki to jest właśnie wysyłka marketingowa, czyli balkowa tak zwana oraz transakcyjna, która wskazuje danemu prowiderowi mailowemu, że to jest wiadomość o charakterze transakcyjnym, jest to wiadomość zamówiona. W związku z tym on też inaczej na to patrzy.
Znaczenie infrastruktury dedykowanej i dostarczalności
Jeżeli mamy taką możliwość to powinniśmy wybrać takie narzędzie, które oferuje rozdzielenie ruchu na różne serwery. Na serwer właśnie marketingowy i transakcyjny. I dzięki temu powinniśmy też mieć możliwość skorzystania z infrastruktury dedykowalnej.
To jest też bardzo istotne, dzięki temu my będziemy wpływali (i tylko my) na naszą reputację, która ma kluczowe znaczenie, jeżeli chodzi o dostarczalność. I tutaj dotykamy kolejnego tematu, którym jest sama dostarczalność. Ponieważ większość usług oferuje na sam start serwery czy infrastrukturę współdzieloną. Czyli na naszą dostarczalność wpływają też inni użytkownicy danej infrastruktury. Oczywiście takie usługi mailowe czy systemy mailowe z reguły zapewniają o tym, że i tak jest, że bardzo mocno dbają o tą infrastrukturę współdzieloną, ale nadal musimy mieć z tyłu głowy, że ktoś będzie miał na nią wpływ. W związku z tym, jeżeli mamy tylko taką możliwość, rozdzielajmy i bierzmy dedykowaną.
Zabezpieczenia i wpływ na dostarczalność
Kolejne kwestie, które są związane z zabezpieczeniem się trochę i wpływaniem na dostarczalność, to jest możliwość dopisywania różnego rodzaju kluczy zabezpieczeń. Takimi podstawowymi jest chociażby SPF, o Decimie też się bardzo często mówi i słyszy, ale D-Mark nie zawsze jest wprowadzany, a powinniśmy też o to zadbać. Jeżeli mamy wprowadzone klucze zabezpieczeń, jesteśmy zweryfikowanym i zaufanym, można powiedzieć, nadawcą w tym momencie, to mamy dużo wyższą dostarczalność, a i tak musimy się liczyć zawsze z jakimś procentem, który i tak trafi do spamu albo zostanie odrzucony na poziomie serwera, jeżeli chodzi o realizowanie tej wysyłki.
Funkcje uławiające powiększanie bazy subskrybenckiej
Są takie najistotniejsze na ten moment rzeczy, a wszystkie inne funkcje, które chcielibyśmy wykorzystać w danej platformie mailowej, one mają nam ułatwiać życie. Mowa tutaj o takich feature’ach, które pozwalają nam na powiększanie naszej bazy subskrybenckiej. Z jednej strony są to wszelkiego rodzaju wodotryski, można powiedzieć. Jak pop-upy, które można wsadzić gdziekolwiek na stronie, bądź w panelu naszej usługi. Bottom, czy top bary, side bary zachęcające do zapisu, landing page’e, które są zintegrowane z formularzami zapisu. Więc to są takie istotne i kluczowe rzeczy, które ułatwiają nam zbieranie bazy.
Zaawansowana segmentacja i personalizacja
Ale powinniśmy także zwrócić uwagę, i to ogromną, na możliwości segmentacji.
Jeżeli dana platforma do e-mail marketingu daje nam możliwość zaawansowanej segmentacji, nie chodzi tylko o odejmowanie i dodawanie użytkowników do grupy, ale głównie filtrowanie po cechach. Te cechy są bardzo istotne, ponieważ wielokrotnie mówi się o personalizacji, a wiemy, że dziś personalizacją jest nie tylko wklejenie imienia, ale głównie dynamicznie wkładany do wiadomości mailowej content, który świadczy o tym, że jednak zastanowiliśmy się i pochyliliśmy się przed tym, jak wysłaliśmy wiadomość danego użytkownika.
Czy możesz opowiedzieć o historii sukcesu zautomatyzowanej kampanii mailowej?
Adrian Prędkiewicz: Dobra, jeżeli ktoś z was chce sobie to powtórzyć, może to potraktować jako checklistę i przesłuchać jeszcze raz z notesem, bo naprawdę dużo fajnych informacji.
Paweł, czy możesz właśnie opowiedzieć o jakiejś historii sukcesu, która jakby po wdrożeniu tego na przykład ktoś osiągnął jakiś dobry wynik? Że to faktycznie się udało, jeżeli chodzi o skuteczną kampanię mailową, zautomatyzowaną? I jak to wpłynęło po prostu na tą firmę?
Cel i kontekst kampanii
Paweł Cichocki: Jasne, powiem o wycinku takiej kampanii, ponieważ całość to był trochę większy proces i wrócimy może na sekundkę do samej personalizacji, która odegrała dosyć istotną rolę w tym całym case. Celem było wysłanie wiadomości mailowej, która zawierała produkty zmetrowane z danym użytkownikiem. Była to branża elektro i która odnotowywała w swoim CRM-ie pewne zdarzenia o użytkowniku po stronie własnej bazy.
Mechanizm personalizacji w oparciu o dane CRM i historię zakupową
Więc wyobraźcie sobie, że w momencie kiedy ktoś dokonywał zakupu leciała do CRM-a informacja o tym, że dla przykładu kupiłem telewizor i jednocześnie został mi naliczony pewnego rodzaju rabat. Dzięki temu ta informacja też została sparowana z moim zakupem.
Oczywiście rabat w wysokości adekwatnej do zakupionego przedmiotu i celem było wysłanie komunikacji mailowej zachęcającej do kupienia urządzeń czy usług komplementarnych do mojego ostatniego zakupu. W związku z tym wiedząc w jakiej wysokości był mój koszyk zakupowy można było przewidzieć jakiego poziomu cenowego artykuły mogłyby mi się spodobać i które byłyby akceptowalne. Informacja cała polegała na tym, że wysyłane było podziękowanie za dokonanie zakupu i zachęcenie do nabycia czy to kabla HDMI czy jeżeli kupowałbym ekspres do kawy to odpowiednich filtrów do wody czy kawy. Bo pamiętajmy o tym, że w tej branży nie tylko sprzedaje się sprzęt AGD, ale także wszystkie inne produkty, które towarzyszą eksploatacji danego sprzętu.
Wyniki i kluczowe wnioski z kampanii
Odzew, jeżeli chodzi o same wskaźniki był bardzo wysoki i prawdę powiedziawszy z takich do sprzedaży finalnie zebrał się bardzo duży koszyk zakupowy, jeżeli chodzi o całą akcję. Oczywiście też pamiętajmy o tym, że wolumen ma znaczenie, ale też jakość tego wolumenu ma znaczenie. I idąc w tym kierunku nie zawsze jest tak, że duża baza pozwoli nam osiągnąć ogromne efekty. Oczywiście w pewnym momencie mamy coś takiego, jak efekt skali, ale polegajmy jednak na tym, żeby jakość naszej bazy była jak najwyższa. I wracając do samej sytuacji ta personalizacja, która jest bardziej zaawansowana w oparciu o historię zakupową użytkownika, pozwoliła zwiększyć koszyk z jednego użytkownika i dzięki temu ona zakończyła się sukcesem.
A pamiętajmy też, że jeżeli dosyłamy do kogoś, kto już dokonał zakupu w naszym sklepie kolejną wiadomość, to ona jest chętniej otwierana. W związku z tym takie wskaźniki jak open rate skaczą nam naprawdę bardzo mocno w górę. No i kliki też, ponieważ czysto potencjalnie ludzie są zainteresowani co jesteśmy w stanie im jeszcze zaoferować względem naszego ostatniego zakupu.
Jak mierzyć skuteczność zautomatyzowanej komunikacji e-mail w e-commerce i jakie metryki są najważniejsze?
Adrian Prędkiewicz: I tutaj właśnie wspomniałeś o wskaźnikach o wielkości bazy i tak dalej. Więc chciałbym zgrabnie przejść do mojego następnego pytania. No bo dużo jednak się spotyka sytuacji, w której, ok, jak ja będę miał bazę 10 tysięcy maili, to wtedy na pewno odniosę sukces takiej kampanii. Niezależnie od jakiej branży jestem niezależnie skąd je wziąłem i tak dalej. I później po prostu można się dziwić że jest mały wskaźnik otwarć, mało kliknięć i tak dalej. I często osoba po prostu zamiast spojrzeć w bazę jakby poprawić jej jakość, może ją przeczyścić, może w ogóle jakby zacząć ją zbierać od nowa po prostu mówi e-mail marketing, nie działa automatyzacje. Kończę z tym. No i teraz, żeby uniknąć takich sytuacji i wielu innych związaną po prostu ze złą interpretacją wyników takiej kampanii.
- Czy mógłbyś powiedzieć dla właścicieli sklepów, osób z e-commerce, jak można mierzyć skuteczność zautomatyzowanej komunikacji e-mail?
- Jakie metryki są ważne w kontekście takiej komunikacji? Żeby po prostu badać takie też przełożenie biznesowe? Może po prostu też skuteczność od strony samego działania, ale też z wpływu na biznes.
Podstawowe wskaźniki skuteczności kampanii e-mail
Paweł Cichowski: Jasne, myślę że wszyscy gdzieś kotwiczymy się na tych podstawowych wskaźnikach, żeby zweryfikować rezultaty naszej kampanii. Z jednej strony dobrze, bo one nam mówią, czy jakość naszej bazy i, czy w ogóle komunikaty, które wysyłamy są adekwatne do prowadzonego przez nas biznesu. Czy spotykają się z zainteresowaniem. Z jednej strony to jest open rate, który jest takim głównym wskaźnikiem, na który patrzymy. Czyli wskaźnik otwarć. On jest uzależniony od tematu, który nadamy naszej wysyłce, ale też bardzo mocno jest kolorowany z rozpoznawalnością naszego brandu i zaufaniem do niego. Kolejne wskaźniki to są wskaźniki kliknięć. I tu możemy mówić o takich zwykłych CTR-ach względem całej bazy, ale także CTOR-ach, czyli względem otwarć, które miały miejsce.
Wskaźnik rezygnacji z subskrypcji (unsubscribe rate)
To jest bardzo istotne. To jest uważam bardzo istotny wskaźnik, czyli unsubscribe rate, który nie powinien przekraczać 2%. świadczy o jakości naszej bazy i adekwatności treści, które wysyłamy do użytkowników. Jeżeli on zostanie przekroczony, wtedy powinniśmy się zastanawiać, co zrobiliśmy nie tak na konkretnym etapie albo czy któraś z wysyłek nie przechyliła szali na naszą niekorzyść bardzo mocno. I wyciągnąć powinniśmy z tego wnioski. Jest też część narzędzi, które kontaktują się z danym nadawcą. Takich wiadomości mailowych, jeżeli unsubscribe rate zostanie przekroczony właśnie na tym poziomie 2%, to jest bardzo istotne.
Pamiętajmy o tym, że nawet infrastruktury współdzielone są już dziś bardzo mocno zaopiekowane przez platformy mailowe, więc nawet, jeżeli dopuszcza się wysyłki masowe, a do tego służą te platformy to i tak nikt nie chciałby lądować na czarnych listach ze swoimi infrastrukturami. Adresy IP są dosyć cenne, jeżeli chodzi o tego typu komunikację. Samo rozgrzanie czy wygrzani,e bo to lepsze stwierdzenie, adresu IP też trwa i dany usługodawca bierze odpowiedzialność do tego typu rzeczy
Zgłaszanie spamu i funkcja „list-unsubscribe”
I wracając jeszcze do samych wskaźników. Oprócz unsubscribe rate jest taki wskaźnik, jak zgłoszenie spamu. Użytkownicy też bardzo często klikają w swoich skrzynkach mailowych. Chociażby w gmailu jest taka opcja “zgłoś spam”, która jest bardzo widoczna. I to wynika z tego, że nie wszyscy wkładają do swojego maila link wypisu albo zapominają o tym. Oczywiście część platform zabezpiecza się i trzeba to dołożyć taki link wypisu w momencie, kiedy chce się uruchomić kampanię.
Ale w pewnych sytuacjach pewnie można zapomnieć o tym, już szczególnie, gdy są to wiadomości wysyłane z naszych systemów i korzystamy na przykład po API i staramy się coś obejść. To jest bardzo istotna rzecz, a pamiętajmy o tym, o samych jeszcze funkcjonalnościach jakbyśmy mogli na sekundę tam wrócić są platformy które dają możliwość dodania funkcji list unsubscribe. Ona się pojawia w górze naszej wiadomości mailowej, dzięki temu unikamy potencjalnego kliknięcia przez subskrybenta w “zgłoś spam”, a list unsubscribe od razu powoduje wypisanie się z danej bazy.
Dla nas jest to absolutnie korzyścią, jako dla nadawców, z tego względu, że lepiej wypisać danego użytkownika, niż zdobyć punkt ujemny, jeżeli chodzi o naszą reputację nadawcy. To są takie główne rzeczy, na które powinniśmy zwracać uwagę, ale także zainteresowanie tym, co komunikujemy. Czyli wskaźnik przyrostu naszej bazy powinniśmy także monitorować, czy występujemy na blacklistach. Jak tylko chociażby wpisałbyś w internecie najpopularniejsze blacklisty myślę, że wyskoczy masa artykułów na ten temat. Wystarczy podać swój adres nadawcy, czyli konkretny adres mailowy i zweryfikować, czy jesteśmy blacklistowani. To są takie główne rzeczy na które powinniśmy zwracać uwagę.
W jaki sposób można mierzyć przełożenie kampanii e-mailowych na wyniki biznesowe?
Adrian Prędkiewicz: Mega cenne właśnie to, o czym mówisz. Też fajnie, że wspomniałeś wcześniej już o tym, że przy okazji case study, że można mierzyć wartość koszyka zakupowego. Czy się zwiększa po rozpoczęciu kampanii, czy np. w Analityksie sobie przefiltrować np. strony sprzedażowej czy np. te nasze działania sprzedają. Czy sprzedają więcej? Jak zmienia się charakterystyka zamówień później. I tak dalej i tak dalej. To domyślam się po prostu, to domknęło tą stronę biznesową do tej strony właśnie narzędziowej. To wtedy mi się wydaje że mamy taki komplet.
Znaczenie weryfikacji statystyk w narzędziach źródłowych i analitycznych
Paweł Cichocki: Tak, tylko prawda też jest taka, że z reguły powinniśmy weryfikować statystyki w narzędziu, które realizuje nam konkretny cel. I dla przykładu realizując kampanię Google Ads, powinniśmy bardziej patrzeć statystyki, które są po stronie Ads Managera, niż w samym Analityksie. Z tego względu, że Analityks gubi bardzo dużo ruchu. Możemy dodać parametry w linku albo możemy ustawić jakiś event, który będzie dawał nam informację zwrotną o tym, że zakup miał miejsce. Oczywiście natywnie też Analityks przypisuje pewnego rodzaju zdarzenia, biorąc pod uwagę, że dane zdarzenie miało miejsce z konkretnego poziomu. Czyli tutaj ze skrzynki pocztowej, bo E-mail Service Providers, czyli skrzynki pocztowe są rozpoznawane przez Analityksa.
Więc jak najbardziej jest to po części jakieś źródło weryfikacji. Ale powinniśmy porównywać te dwa raporty. Czyli zarówno od naszego prowadera, czy usługodawcy mailowego. Wraz z tymi analitycznymi, które są chociażby po stronie Analityksa. I dopiero to zestawienie pokaże nam jakiś konkretny trend.
Jak wygląda przyszłość automatyzacji komunikacji e-mail w e-commerce i jakie są nadchodzące trendy, w tym rola sztucznej inteligencji?
Adrian Prędkiewicz: Tak. Właśnie z podobnymi sytuacjami się bardzo spotykam. Że po prostu te narzędzia wychodzące, można je nazwać, pokazują jedne dane Analityks, czyli to drugie narzędzie powiedzmy pomocnicze, które ma teoretycznie spiąć to, często po prostu gubi ten ruch po drodze niezależnie od kanału. Często tak się po prostu dzieje. Więc fajnie, że o tym wspomniałeś. To myślę, że przydatne będzie dla osób, które po prostu chcą mierzyć, żeby zawsze po prostu porównywać z dwóch paneli. Na przykład jak to wygląda. I szukać powiedzmy różnych incydentów. No i wyciągać wnioski. A takie pytanie na koniec mam dla Ciebie.
- Jak widzisz przyszłość automatyzacji komunikacji e-mail w branży e-commerce czy są jakieś na przykład nadchodzące trendy które powinniśmy śledzić?
- Coś na co powinniśmy zwrócić uwagę?
- Czy ta sztuczna inteligencja jak wszędzie też nam się tutaj pojawia?
- Jakbyś miał właśnie odlecieć, to jakbyś widział tam przyszłość?
Optymalizacja tworzenia treści z wykorzystaniem sztucznej inteligencji
Paweł Cichocki: Jasne. Znaczy tak, jak powiedziałeś. Sztuczna inteligencja pojawia się teraz wszędzie, ale z jednej strony jest to istotna rzecz, a z drugiej nie dajmy się też zwariować. Ważna jest bardzo mocna optymalizacja w tworzeniu. I tutaj sztuczna inteligencja nam może przyjść z pomocą, biorąc pod uwagę chociażby czat GPT ,który ułatwi nam pisanie treści czy tworzenie pomysłu na content, jak najbardziej. Ale samo tworzenie wiadomości mailowych w oparciu o sztuczną inteligencję myślę, że to jest etap bardzo mocno początkowy w tym momencie. Mam nadzieję, że ktoś pracuje nad tym zaawansowany sposób, ale jeszcze przy braku konkretnej ilości danych na wejściu w takim narzędziu nie jest chyba jeszcze nikt w stanie. Chociaż pokuszę się o takie stwierdzenie “jeszcze”. Trudno jest stwierdzić, że ta wiadomość będzie miała ogromną wartość dla użytkownika końcowego. Więc jesteśmy tutaj potrzebni ze swoimi rękami i ułożeniem całości takiej komunikacji, jako jeden spójny scenariusz.
Mikrosegmentacja
Idąc dalej, myślę, że nie tylko w tym roku, ale to już jest dosyć istotne od dłuższego czasu, mikrosegmentacja. To są rzeczy, na których powinniśmy się skupić. W związku z tym nie powinniśmy wysyłać wszystkich informacji do wszystkich użytkowników, tylko bardziej prowadzić skonkretyzowaną, spersonalizowaną komunikację, dzieląc naszych subskrybentów na mniejsze grupy zainteresowania w obszarze konkretnego produktu czy usługi.
Dostosowanie wiadomości do trybu ciemnego
Z kolejnych rzeczy może mniej oczywistych, a nadal istotnych. Oczywistością jest, że coraz więcej użytkowników odczytuje wiadomości na urządzeniach mobilnych, ale też nie wszyscy zwracają uwagę na to, jakiego trybu dany użytkownik używa na swoim urządzeniu. Mowa tutaj o trybie ciemnym i jasnym. Nie wszystkie platformy są przygotowane na tryb ciemny, niestety.
W związku z tym to, co my displayujemy u siebie i myślimy, że wygląda dobrze, u użytkownika z trybem ciemnym niestety wygląda bardzo źle i tło zlewa się z treściami, które są właśnie w wiadomości mailowej. Przez to obniża się samo zainteresowanie i aktywność w obrębie kreacji mailowej i tracimy kliki i tracimy konwersję.
W związku z tym, jeżeli nie jesteśmy przekonani co do tego, jaki jest rozkład trybu jasnego i ciemnego na naszej bazie subskrybenckiej, to powinniśmy zrobić naprawdę bulletproof naszą wiadomość, nawet dodając w pewnych miejscach jasne elementy, które to wymuszą.
BIMI (Brand Indicators for Message Identification)
No i kolejna rzecz, która też jest związana bardzo mocno z zaufaniem marki. To już tak naprawdę od wielu miesięcy pojawia się, jeżeli chodzi o komunikat, w komunikacji mailowej jako standard, który jest wprowadzany jeszcze nie u wszystkich, bo na ten moment wprowadził to Gmail, to jest BIMI. Czyli możliwość pokazania, mówiąc bardzo prosto, swojego awatara przy naszym nagłówku, jeżeli chodzi o nazwę nadawcy.
BIMI to jest rozwinięcie od Brand Indicators for Message Identification. Więc to jest bardzo istotne, jeżeli chodzi o zastosowanie tego poziomu zabezpieczenia. Ono pozwala na wzmocnienie zaufania nie tylko po stronie odbiorcy, czyli jak ja bym odczytywał taką wiadomość, ale głównie też po stronie providera pocztowego. Czyli w tym przypadku Gmail inaczej na nas patrzy.
Mam nadzieję, że w przyszłości też inni, ponieważ ten standard jest wprowadzany coraz częściej i ma on znaczenie. A prawda też jest taka, że wpływa na open righty, bo inaczej jest, gdy widzimy obrazek przy temacie mailowym, niż nie byłoby go. Wtedy mamy większe podejrzenie, że jest to pewnego rodzaju wymuszenie. A znane są chyba wszystkim takie stwierdzenia, jak scam, czy phishing, które są bardzo popularne, a już na pewno w komunikacji mailowe. Co wymusza na nas wszystkich jeszcze bardziej stosowanie właśnie tych kluczy zabezpieczeń. Więc to są właśnie takie główne rzeczy, które mają na to wpływ.
Wywiad Adriana Prędkiewicza z Pawłem Cichockim (Tpay) – podsumowanie wywiadu
Automatyzacja komunikacji e-mail to klucz do sukcesu w e-commerce. Paweł Cichocki (Tpay) w rozmowie z Adrianem Prędkiewiczem podkreśla, że pozwala ona zaoszczędzić czas i zapewnić ciągłość w procesach onboardingowych i budowaniu świadomości marki (lead nurturing). Można ją wykorzystać m.in. do welcome maili i odzyskiwania porzuconych koszyków, a nawet do komunikacji z użytkownikami, którzy nie zostawili bezpośrednio zgody na komunikację.
Wybierając narzędzie do automatyzacji, należy zwrócić uwagę na:
- wbudowane buildery,
- możliwość tworzenia scenariuszy,
- rozdzielanie wysyłki marketingowej od transakcyjnej,
- wykorzystanie dedykowanej infrastruktury,
- stosowanie kluczy zabezpieczeń (SPF, DKIM, DMARC)
- oraz zaawansowaną segmentację i personalizację treści.
Kluczowe metryki do mierzenia skuteczności to:
- open rate,
- CTR i CTOR,
- unsubscribe rate (nie powinien przekraczać 2%)
- oraz zgłoszenia spamu.
Ważne jest porównywanie danych z narzędzi do wysyłki mailingu z tymi z narzędzi analitycznych.
W przyszłości automatyzacji w e-commerce Paweł Cichocki widzi:
- rolę sztucznej inteligencji w tworzeniu treści,
- mikrosegmentację,
- dostosowanie wiadomości do trybu ciemnego
- oraz standard BIMI (Brand Indicators for Message Identification), który wzmacnia zaufanie i wpływa na open rate.
Warto pamiętać, że nasza Akademia Skalowania Sklepów regularnie udostępnia nowe odcinki z ekspertami z branży e-commerce, SEO i biznesu na YouTube (kanał o nazwie: Platforma sklepów Selly). A jeśli nie macie czasu na filmik, to warto prześledzić wpisy, takie jak, transkrypcja odcinka z Pawłem Pałką, na temat, jak zaprojektować zysk w e-commerce.
