W dzisiejszym wpisie zagłębiamy się w świat kulis SEO w kontekście dużych sklepów internetowych, rozmawiając z Natalią Paciorek, SEO Managerem w grupie x-kom.
Natalia Paciorek odkrywa kulisy SEO od ponad 8 lat. Aktualnie pełni rolę SEO Managera w grupie x.com. Karierę rozpoczęła jako samouk, pisząc teksty SEO, tzw. precle. To również gościnna wykładowczyni na Uniwersytecie Jagiellońskim, a także sędzina SemKRK Awards. Na co dzień prowadzi kampanię dla klientów, pomagając im wypełnić strategie biznesowe.
Natalia Paciorek w wywiadzie dla Selly z Adrianem Prędkiewiczem dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, jak wyglądają kulisy SEO, największe wyzwania związane z optymalizacją, niezbędne do niej narzędzia, strategie oraz udzieli kilku cennych lekcji z prowadzenia zespołu. Poniżej znajdziecie fragmenty jej wypowiedzi wraz z podsumowaniem całości.
Kulisy SEO w dużej skali e-commerce
Adrian Prędkiewicz: „Jak zdefiniowałabyś rolę SEO w kontekście dużej skali e-commerce? Jaką pełni rolę?”
Natalia Paciorek: „Jeżeli chodzi o SEO i ogólnie e-commerce, czy dużej czy małej skali, to patrząc przez pryzmat ostatnich badań i też monitorując sposób, w jaki różne generacje i pokolenia, które korzystają z internetu, przeglądają internet, czy sposoby, w jakich ci ludzie szukają brandów czy produktów, to pojawia się tam dość wysoko uplasowane zawsze wyszukiwarki internetowe. Żeby w tych wyszukiwarkach internetowych się pojawić, jeżeli prowadzimy sklep internetowy lub sprzedajemy usługi, po prostu dbamy albo musimy zadbać o SEO.
Podsumowanie: SEO w e-commerce to przede wszystkim budowanie widoczności w wyszukiwarkach, co przekłada się na wzrost ruchu i konwersji. Ważne są również aspekty techniczne strony, takie jak szybkość ładowania i użyteczność (Core Web Vitals), które wpływają na doświadczenie użytkownika (UX) i prowadzą do koncepcji SXO (Search Experience Optimization). Natalia dodaje, że SEO działa, jako amortyzator w lejku marketingowym. Szczególnie w przypadku cięć budżetów na reklamy płatne, a wysokiej jakości, eksperckie treści są kluczowe dla budowania zaufania i obstawiania całej ścieżki zakupowej klienta.
Wyzwania w budowaniu organicznego ruchu
Rozwijanie organicznego ruchu w dużych sklepach internetowych wiąże się z konkretnymi wyzwaniami, wśród których Natalia wymienia skalę organizacji i komunikację.
Adrian Prędkiewicz: „Powiedz mi jakie największe wyzwania może z rozwijaniem organicznego ruchu w dużych sklepach internetowych, jakie wyzwania się zdarzają, jakie są największe wyzwania w dużej skali, żeby po prostu ten organiczny ruch budować wystarczająco?”
Natalia Paciorek: „Myślę, że takim dość sporym wyzwaniem dla osoby, która na przykład wkroczyłaby do dużej organizacji w rolę SEO jest skala organizacji i co za tym idzie? Komunikacja. Myślę, że aby pracować w dużej organizacji w inhouse trzeba mieć mocny pakiet takich umiejętności komunikacyjnych, umiejętności miękkich. Aby nie bać się zapytać o coś, dopytać często, ale też pokazać pazurki, no bo często gdzieś w jakichś planach bądź rozmowach trzeba umieć jasno i dość tak konkretnie argumentować, co się stanie, jeśli.”
Podsumowanie: Oprócz komunikacji, Natalia w dalszej części wywiadu porusza to, że wyzwaniem są ciągłe zmiany (updeate’y) w algorytmach Google oraz tworzenie i utrzymywanie dokumentacji technicznej, co wymaga ścisłej współpracy z działem IT, UX czy product managerami.
Niezbędne narzędzia, aby zbudować swoje zaplecze SEO
Natalia podkreśla, że narzędzia są niezwykle ważne w pracy specjalisty SEO, a jej lista obejmuje zarówno darmowe, jak i płatne rozwiązania.
Adrian Prędkiewicz: „I teraz pytanie do ciebie, jakie konkretne narzędzia SEO ty uważasz za niezbędne do zarządzania taką dużą stroną e-commerce’u?”
Natalia Paciorek: „Dla mnie najważniejsze są Google Search Console. Czyli narzędzia bezpłatne od Google’a. I, jak zakładamy strony, to też pierwsze powinniśmy pomyśleć o Google Search Console. Kolejne Google Analytics, które pokazuje nam pewne trendy w skali oczywiście ruchu SEO, ale nie tylko. Kolejne takie narzędzia to narzędzia do analizy słów kluczowych.
Ja korzystam z Semstorma i Senuto, korzystam z dwóch narzędzi. Czasem do analizy słów kluczowych dorzucam jeszcze Semrush. Wolę mieć po prostu taki pogląd z kilku narzędzi. Keyword Planner oczywiście też jest jako narzędzie od Google’a, też wykorzystuję. Jeśli chodzi o słowa kluczowe i pracę w dużym e-commerce’ie, gdzie dużo się dzieje i mamy też premiery i w ogóle takie liczne, huczne wydarzenia, korzystam z Google Trends i też gdzieś po części uważam, że nie jest tak doceniane to narzędzie, a według mnie jest bardzo super i jest takim niby podstawowym narzędziem, z którego SEO’owcy korzystają, ale bardzo często widzę, że jednak mało kto używa tego narzędzia.
Co do linkowania zewnętrznego?
Jeśli chodzi o backlinki, czyli linki zewnętrzne, jakieś analizy konkurencji pod kątem profilu linkowego, to Semrush i Majestic. Semrush też pomaga jeśli chodzi o analizę strony, czyli takie mini audyty. Jesteśmy w stanie sobie tam poustawiać różne metryki, które chcemy kontrolować i to na pewno też pomaga w ciągu całego tygodnia monitorować tak zwane zdrowie witryny. Jeśli chodzi o techniczne SEO, dla mnie ważny jest Screaming Frog. Jeśli chodzi o audyty konkurencji Similar Web i na samym końcu narzędzia, które badają performance strony GTmetrix czy WebPagetest. Cały pakiet narzędzi teraz już możliwy do mierzenia Core Web Vitals dzięki GA4 i raportom w Google Data Studio.”
Podsumowanie: Natalia zaznacza, że agencje często mają więcej narzędzi, ale kluczowe jest pobieranie informacji z kilku źródeł, ponieważ praca SEO opiera się na danych. Z tego powodu warto nauczyć się korzystać z wielu opcji, żeby poszerzyć swoje możliwości.
Historia sukcesu w SEO
Natalia dzieli się swoją osobistą historią sukcesu, która miała miejsce na początku jej kariery w SEO i dotyczy sklepu z oświetleniem Lunares.pl.
Adrian Prędkiewicz: „I tutaj chciałbym cię zapytać już o tą jakąś historię sukcesu, która dotyczyła poprawy wyników SEO w dużej skali. Na przykład dotyczyła poprawy sprzedaży czy widoczności i świadomości marki czy po prostu jakąś inną historię sukcesu opartą o ten konkretny kanał.”
Natalia Paciorek: „Ta historia w ogóle się wiąże z moimi początkami w zasadzie w SEO i dotyczy sklepu z oświetleniem Lunares.pl. Ja generalnie dla tej firmy pracowałam jako asystent zarządu i w pewnym momencie mieliśmy wspólnie wszyscy pomysł, że skoro e-commerce pędzi do przodu, to my też chcemy mieć e-commerce. […]
Wykorzystywanie odpowiednich narzędzi do optymalizacji
To był rok 2015 i my już wtedy tworzyliśmy za pomocą modeli językowych opisy produktów. […] No i na tamten moment gdzieś już słyszałam, opisy są ważne dla SEO i moją odpowiedzialnością było też, żeby produkt się sprzedawał. […] sukces w zasadzie na tamten moment tego sklepu internetowego to było zapewnienie, że oferta, którą posiadamy w sklepie jest popularna. Tą popularność badałam głównie za pomocą narzędzi SEO już wtedy. Jak widziałam, że na przykład lampy ogrodowe na przestrzeni marzec do lipca będą wysoko poszukiwane, to po prostu znajdowałam producenta, dogadywałam z nimi deale tak zwane, produkty trafiały na stronę, ja następnie je optymalizowałam i udało nam się zwiększyć sprzedaż, udało nam się zwiększyć widoczność.”
Podsumowanie: Kluczem do sukcesu w oczach Natalii było badanie popularności produktów za pomocą narzędzi SEO. To pozwalało na wprowadzanie do oferty tych najbardziej poszukiwanych. Natalia optymalizowała te produkty na stronie, co przełożyło się na zwiększenie sprzedaży i widoczności. Warto zaznaczyć, że już w 2015 roku używali modeli językowych do tworzenia opisów produktów.
Strategie budowania szeroko zakrojonych działań SEO
Adrian Prędkiewicz: „Teraz chciałem z ciebie zapytać właśnie na podstawie twojego doświadczenia, jakie strategie można wykorzystać przy budowaniu szeroko zakrojonych działań SEO? Na przykład, jeżeli ktoś chciałby wziąć coś dla siebie, to jakie strategie może obrać tutaj?”
Natalia Paciorek: „Myślę sobie tak, że strategie generalnie i budowa takiej jakby trochę wizji tego, gdzie jesteśmy teraz, gdzie chcemy być do przodu, gdzie my chcemy być w przyszłości. Można do tego podejść różnie i też sobie tak myślę, że strategia to jedno, ale gdzieś tam działanie i wypełnianie tej strategii będzie zdecydowanie chyba ważniejsze w SEO niż tworzenie samej strategii, bo w SEO ważna jest konsekwencja, skrupulatność i pewne działanie po prostu nieczęsto, ale systematycznie.
Jeśli miałabym komukolwiek opowiadać o strategiach SEO, to bardzo często wychodzę dla nowych klientów czy dla sklepów, w których poprzednio pracowałam ze SWOT-a, czyli ocena otoczenia silnych szans, zagrożeń, słabych stron i stron mocnych i myślę, że z bardzo dobrą analizą konkurencji do tego jesteśmy w stanie dalej wyjść z analizą słów kluczowych, analizą naszej oferty w sklepie, analizą profilu linków zewnętrznych, bo na przykład ktoś ma taki produkt jak my, ale niestety my nie mamy tyle linków bardzo dobrej jakości co oni.”
Podsumowanie: Natalia poleca zaczynać od analizy SWOT oraz szczegółowej analizy konkurencji (ich poziomu SEO, działań, ilości treści, zasobów, profili linków). W dużych e-commerce’ach ważne jest również opracowanie procesów, wytycznych i procedur dla różnych działów, a także prowadzenie szkoleń.
Najważniejsze metryki zza kulis SEO
Monitorowanie odpowiednich metryk jest kluczowe do oceny postępów w SEO. Natalia wymienia kilka najważniejszych.
Adrian Prędkiewicz: „jakie są twoim zdaniem najważniejsze metryki, na które ty zwracasz uwagę przy optymalizacji dla wyszukiwarek i na co patrzysz w kontekście ulepszeń.”
Natalia Paciorek: „Na pewno ruch organiczny, czyli w zasadzie trendy, które widzimy, jeśli chodzi o ruch organiczny w Analytics. Ruch całej strony, czyli wszystkich źródeł, jakie mamy w przedziale tydzień, miesiąc, kwartał, rok. Kolejna rzecz, którą sprawdzam to są pozycje na frazy najważniejsze, na które rankujemy. Jeżeli tam nie widzę jakichś istotnych zmian, to zwykle dzień zaczyna się bardzo dobrze dla mnie.
Kolejne metryki to status indeksowania strony, bo przy ostatnich też problemach z indeksacją i na koniec dnia też jako seowcowi w in-house najbardziej nam na tym zależy, żeby strony nowe, wartościowe szybciej trafiały do indeksu. I co jeszcze? Oczywiście konwersja, ale także ostatnio współczynnik odrzuceń, który teraz jest chyba współczynnikiem zaangażowania, GA4C. To też jest dla mnie ważne przez pryzmat ruchu organicznego, ale też całości ruchu na stronie. I myślę, że to są takie najważniejsze wskaźniki, które na co dzień monitoruję. Oczywiście do tego dochodzą cotygodniowe, techniczne aspekty do sprawdzenia. Liczba 404, jakiś błędów, jakiś przekierowań wewnętrznych.”
Lekcje z prowadzenia zespołu SEO w dużym e-commerce
Prowadzenie zespołu SEO w dużej firmie to inne wyzwania niż praca jako freelancer czy w agencji. Z tego powodu Adrian spytał Natalię o jej zaplecze SEO, jakie płynie z zarządzania większym e-commercem.
Adrian Prędkiewicz: „Czego się nauczyłaś tak naprawdę prowadząc zespół dla dużego e-commerce’u? Bo domyślam się, że zupełnie inaczej to wygląda, kiedy jest e-commerce z jednym seowcem albo freelancerem, albo po prostu korzysta z agencji. A co innego, jeżeli się już prowadzi zespół, ma się spiąć pracę specjalistów, którzy po prostu pracują nad różnymi rzeczami i wszyscy mają pracować na wspólny wynik.”
Komunikacja w zespole jest najważniejsza
Natalia Paciorek: „Myślę, że przede wszystkim nauczyłam się tego, że komunikacja jest najważniejsza w zespole. Transparentność, przejrzystość. Nie ma chyba miejsca na udawanie, że czegoś wiemy, a tak naprawdę tego nie wiemy, bo to wyjdzie. Zwłaszcza jeśli współpracuje się ze specjalistami SEO, którzy bardzo dużo pytań zadają, są właśnie tacy dociekliwi, cechuje ich bardzo często taka ciekawość, argumentacja konkretna.
Dodatkowo myślę, że w przeciągu tych paru lat, może nie w kontekście też samego zespołu, ale pracy w in-house i z innymi ludźmi, nauczyłam się tego, że SEO jest ważne, ale czasem trzeba iść na kompromis.
Cierpliwość i umiejętność delegowania zadań
Trzeba gdzieś swoje tematy zaparkować na dłużej. Bo gdzieś ze strategicznego punktu widzenia bądź innych tematów wypada, aby to po prostu poczekało, więc nauczyłam się może cierpliwości. […] Ja się po pewnym czasie musiałam albo chciałam bardzo nauczyć delegować. I to myślę, że sprawia w zasadzie odwrotne wrażenie, niż myśleliśmy na początku, czyli sprawia, że faktycznie specjalista czuje się jeszcze pewniej, wzbogaca swoją wiedzę, poznaje jeszcze lepiej organizację, to poczucie własnej wartości i sprawczości w pewnych momentach po prostu eksploduje dzięki temu i wszystkim nam się dzięki temu lepiej pracuje i też na koniec dnia jesteśmy sami mniej obciążeni odpowiedzialnością czy zadaniami.”
Podsumowanie: Kluczowe jest znaczenie:
- komunikacji,
- transparentności
- i otwartości w zespole.
Natalia opowiada także o tym, jak nauczyła się iść na kompromisy i być cierpliwą, wiedząc, że czasem strategiczne priorytety firmy wymagają odłożenia tematów SEO na później. Ważną lekcją było także nauczenie się delegowania zadań, co nie tylko odciąża lidera, ale także wzmacnia pewność siebie i kompetencje specjalistów.
Warto pamiętać, że praca in-house różni się od pracy w agencji. Przede wszystkim tym, że umożliwia głębokie poznanie produktu i jego zależności, a także eksperymentowanie na danych.
Porażka jako lekcja (zaplecze SEO)
Adrian Prędkiewicz: „Czy mogłabyś się podzielić może jakąś porażką, której doświadczyłaś w kontekście SEO i czego się nauczyłaś z niej? A jeżeli nie masz swojej, to może jakąś widziałaś na własne oczy, która się wydarzyła i czego ona cię nauczyła?”
Natalia Paciorek: „Jako junior SEO w firmie, w której pracowałam, pierwszy styk miałam, gdzieś, gdzie coś testowaliśmy. Nie wiem czemu robiliśmy to na produkcji… Teraz nie wiem czemu to robiliśmy na produkcji. I to jest pierwsza lekcja, niczego nie testować na produkcji. Druga lekcja, nie testować w piątek o godzinie 15. My testowaliśmy funkcjonalność. Polegało to na, znaczy jedną z części tej funkcjonalności, jakby jednym zadaniem tej funkcjonalności była zmiana tytułów. […]
Efekt był taki, że nikt tego chyba wcześniej nie przewidział. Więc system zareagował tak, że jeżeli w tym miejscu title nie ma nic, to ja usuwam wszystkie title z wszystkich podstron kategorii produktów. No właśnie wtedy pozycjonowałam duże sklepy na rynkach zagranicznych i to był właśnie piątek. Może się wpieszyłam na weekend i wróciłam w poniedziałek. Były zmiany negatywne, jeśli chodzi o ruch i przychód z Organica. Więc nie było mi już tak zabawnie, pamiętam, że chyba nawet płakałam, znaczy nie chyba, na pewno płakałam, bo była to dla mnie po prostu w pewien sposób szok, dlatego teraz nie prowadzę testów na produkcji, nie wprowadzam żadnych istotnych zmian w piątek po godzinie 12 nawet już, a nawet w cały piątek.”
Czego nie należy robić?
Podsumowanie: Najważniejsze lekcje z tej porażki to: nigdy nie testować na środowisku produkcyjnym oraz unikać wprowadzania istotnych zmian w piątki po południu. Porażka ta nauczyła Natalię również cierpliwości i dokładności w weryfikacji wprowadzanych zmian. Czego również Ci drogi czytelniku życzymy!
Mam nadzieję, że teraz kulisy SEO są Ci o wiele bardziej znajome i jesteś w stanie część działań podjąć na własną rękę. A jeśli szukasz dodatkowej wiedzy, zajrzyj tutaj, do wpisu o tym czy Google AI Overviews to faktycznie taka duża rewolucja w SEO.
A jeśli chcesz obejrzeć całość odcinka z Natalią Paciorek, poniżej znajdziesz link do wywiadu.
