Ścieżki wielokanałowe w e-commerce. Dlaczego są jednym z ważniejszych elementów strategii dla Twojego sklepu internetowego?

Analityka internetowa to jeden z najważniejszych elementów w zarządzaniu sklepem internetowym, którą na poziomie podstawowym powinien znać każdy, kto ze sprzedażą internetową ma do czynienia. Najbardziej popularnym narzędziem do prowadzenia analityki internetowej jest Google Analytics, dzięki któremu możesz magazynować dane, analizować je, a następnie interpretować wyniki. Dobrze prowadzona analityka internetowa pomoże Ci podejmować kluczowe decyzje w obszarze Twojego marketingu, który z kolei odpowiada za to jaką sprzedaż generujesz.

Ścieżki wielokanałowe w Google Analytics

Ścieżki wielokanałowe to rodzaj analizy w Google Analytics, dzięki której dowiesz się, jakie kanały generujące ruch w Twoim sklepie internetowym brały udział w sprzedaży. Często zdarza się, że nie doszłoby do nawet połowy sprzedaży, gdyby klient nie zetknął się ze sklepem w kilku różnych miejscach, czyli kanałach. Do takich kanałów zaliczamy między innymi:

  • Ruch z Google AdWords (Płatne wyniki wyszukiwania)
  • Ruch organiczny z wyszukiwarek internetowych, czyli SEO (Bezpłatne wyniki wyszukiwania)
  • Przejścia z Twoich działań w mediach społecznościowych (Sieć społecznościowa)
  • Ruch wygenerowany z Twoich działań e-mail marketingowych (E-mail)
  • Linki prowadzące do sklepu internetowego z zewnętrznych źródeł (Odesłania)
  • Wejścia poprzez wpisanie adresu sklepu w pasku adresu przeglądarki (Wejścia bezpośrednie)

Raport ścieżek wielokanałowych znajdziesz w Google Analytics w sekcji Konwersje > Ścieżki wielokanałowe. Aby ścieżki wielokanałowe działały, to musisz używać modułu e-commerce. Warto również mieć zdefiniowane cele (gole), które mierzą ilość sprzedaży.

sciezki-wielokanalowe-google-analytics

Google AdWords wcale nie takie najważniejsze

Sprzedawcy internetowi kochają Google AdWords i jest to w pełni zrozumiałe, ponieważ w większości przypadków jest to najsilniejszy kanał generowania sprzedaży bezpośrednich, co oczywiście można łatwo sprawdzić w Google Analytics.

Jednak wielu z nich nie wie, że Google Analytics wskazuje źródło konwersji – czyli skąd przyszła osoba, która dokonała zakupu – na podstawie ostatniego kliknięcia, czyli tzw. last click. Oznacza to, że w standardowym raporcie konwertujących źródeł ruchu Google Analytics nie uwzględnia tego, że przed last clickiem klient mógł przebyć długą drogę po punktach styku z marką sklepu internetowego. W efekcie Google AdWords było tylko wisienką na torcie, a wszystkie kanały, przez które wcześniej przeszła osoba kupująca są tortem.

Załóżmy, że:

  • prowadzisz działania organiczne i płatne na Facebooku,
  • organicznie pozycjonujesz swój sklep internetowy w wyszukiwarkach internetowych (SEO),
  • prowadzisz kampanie linków sponsorowanych w Google AdWords.

Wyobraź sobie, że:

  1. Klient znalazł Twój sklep internetowy w naturalnych wynikach wyszukiwania w Google i wszedł do Twojego sklepu, ale nie dokonał zakupu,
  2. Klient porusza się na Facebooku i widzi Twoją reklamę remarketingową (wyświetlaną osobom, które odwiedziły Twój sklep internetowy), która sprawia, że lajkuje Twój fanpage,
  3. Klient przyswaja treści, które dystrybuujesz na fanpage i zaczyna poznawać Twoją markę, a jego poziom zaufania do niej wzrasta,
  4. Klient chcąc zrobić rozeznanie na temat oferowanych przez Ciebie produktów, którymi jest zainteresowany, korzysta z wyszukiwarki Google i tym razem trafia na Twoją reklamę Google AdWords – klika w nią, przechodzi do sklepu i dokonuje zakupu, ponieważ już zna Twoją markę i jej ufa.

W przypadku powyższego scenariusza, według standardowego raportu, Google Analytics jako źródło konwersji wskaże Google AdWords. Jednak gdyby nie punkty 1, 2 i 3, to do sprzedaży by nie doszło.

PRZYKŁAD: Jeżeli na 3000 konwersji, 1500 to konwersje wspomagane, to znaczy, że nie robiąc marketingu wielokanałowo, nie wygenerowałbyś aż połowy sprzedaży!

Optymalizuj swoje działania w wielu punktach styku z marką Twojego sklepu internetowego

Jak już zapoznasz się z raportem ścieżek wielokanałowych w Google Analytics, to dowiesz się:

  • które kanały mają udział w sprzedaży,
  • jakiej wartości są te sprzedaże,
  • jak przebiegają scenariusze prowadzące do sprzedaży – czyli jaką konkretnie ścieżkę przeszli Twoi klienci od pierwszego styku z Twoim sklepem internetowym, do dokonania zakupu.

sciezki-wielokanalowe-google-analytics-2

Wiedza na temat powyższych zachowań Twoich klientów pozwoli Ci sukcesywnie optymalizować kanały, w których prowadzisz marketing. Jeżeli media społecznościowe są kluczowym ogniwem w całej ścieżce klienta, to warto nasilić działania w tym kanale lub przenieść część budżetu z kanału, który gorzej konwertuje. Jeżeli e-mail marketing ma znaczący wpływ na liczbę transakcji, to warto pomyśleć o większej ilości, lepiej spersonalizowanych wysyłek mailowych. Możliwości jest wiele – musisz zrobić analizę swojego sklepu internetowego, a ta pozwoli Ci podjąć odpowiednie decyzje. Do dzieła!